迪士尼品牌效应的启示

    核心观点

　　迪士尼是依靠了品牌所产生的文化效应、晕轮效应、价值效应、马太效应以及这些效应的叠加，经过近百年的精心打造而成为全球知名品牌，实现了品牌价值最大化。重视迪士尼品牌多重效应并加以借鉴，有助于我国正在发展中的主题公园、创意设计、影视剧制作、动漫影像等文化产业进一步做大做强

　　6月16日，全球第六个迪士尼乐园正式在上海迎客。迪士尼是依靠了品牌所产生的文化效应、晕轮效应、价值效应、马太效应以及这些效应的叠加，经过近百年的精心打造而成为全球知名品牌，实现了品牌价值最大化。重视迪士尼品牌多重效应并加以借鉴，有助于我国正在发展中的主题公园、创意设计、影视剧制作、动漫影像等文化产业进一步做大做强。

　　关键是讲好故事，并且持续讲下去

　　品牌底蕴是文化，品牌目标是关系，这种关系需要文化进行沟通，需要精神加以维系。在迪士尼的成长中，我们不难发现这种被改善的关系。1955年7月17日，全球第一个迪士尼乐园在美国加利福尼亚正式开幕。迪士尼品牌借助于动画电影、创意制作，在主题公园内成功塑造了一系列具有持久全球影响力的米老鼠和唐老鸭动画形象，将快乐与希望的故事带给受众，达到了感动人、感化人改善关系的目的，也成为一代代人成长中的精神印记。产生这种反应的关键是讲好故事，并且持续地讲下去。从1937年首映《白雪公主》开始，迪士尼上映了《幻想曲》　《三骑士》　《睡美人》　《森林王子》　《美女与野兽》　《失落帝国》　《狮子王》　及最近的　《魔发奇缘》等不下50多部动画，几乎讲了近一个世纪故事。从品牌角度分析，品牌是一种记忆，记忆是一种习惯，迪士尼品牌正是通过这一个个脍炙人口的故事成了人们的习惯和记忆，正如我们的大白兔奶糖就是儿时的美好记忆一样。一个好的品牌与一个精彩故事联系起来，实质是通过文化效应达到改善关系的目的，品牌效应就在于讲好故事的本领。

　　品牌晕轮效应是基于品牌影响力而产生的附加效应。这种影响力一般是指品牌开拓市场，占领市场并获得利润的能力，这种能力依赖于高质量、高信誉、高效益、低成本的保证。迪士尼产品影响力不断放大的主要原因：一是文化效应；二是如上所述的“三高一低”品质的美誉度；三是传播方法和技术，特别是“影视剧+互联网”的作用，使其快速发展产生了一定的辐射力。迪士尼的主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等，这些即使放在前互联网时代，通过影视剧传播也是扩大影响力极为有效的途径。而我国的主题公园，跑马圈地、短平快的快餐文化比较盛行，在内涵方面非常欠缺。据了解，我国主题公园数目超过2500个，投资在5000万元以上有300家左右，70%的主题公园属于亏损状态，20%处于收支平衡，仅10%盈利。主题公园因其内容不强产生不了影响力，无法形成持续放大影响力的晕轮效应。因此，做好品牌内容建设才是同类文化项目发展的根本之道。