公共关系理论研究历经几个阶段，起初由说服转为结构—功能、系统论，后又往符号互动、文化研究与冲突理论发展，将来可能会增加现象、文化、批判相关研究。近几年，西方出版界做出一系列大动作，如美国世哲出版社（SAGE）自2012年创立Public Relations Inquiry（PRI）期刊，英国劳特里奇出版社（Routledge）也自2013年起出版“劳特里奇公关与传播研究新方向”系列新书。

　　PRI在创刊号宣称要开拓平台，鼓励反思与批判，呼吁公共关系学者扩大视野，鼓励跨学科和创新观点。劳特里奇出版社则号称在“后格鲁尼格”时代（post-Grunigian），需要反思公共关系理论。这些呼唤与改变，究其原因，应与西方社会自20世纪70年代起进入后现代有关。

　　现代公关理论受“后现代”冲击

　　公共关系形成于爱德华·伯纳斯（Edward Bernays）和沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）的年代，彼时人们笃信大众传播效果极大，此一看法后来虽有所修正，但到了20世纪晚期，迪兹（Deetz）已深信企业透过控制，使人不去质疑资本主义，而臣服于消费主义。资本主义一方面鼓励个人追梦，一方面又用金钱价值控制个人的需要和欲望。像这样乖戾又矛盾的状况，个人要如何自处？公关也有类似情形，有学者认为公关实务受制于现代管理的命令与控制原则，与所面对的后现代多元歧异受众间有着无法跨越的鸿沟。但若以批判的方式、从后现代的观点解析公关理论与实务，就能把公关从狭隘的组织传播管理视野中解放出来。

　　雷德福认为公关的后现代观点，不是要协助公关活动使之更有效，也不讨论真实，而只是一种叙事——讨论这个世界、居于其间的人及世界与这些人之间的关系。

　　传统公关“效益”框架已非“唯一真实”

　　哈贝马斯（Habermas）认为所谓的“现代性”，就是认定世上有一个“真实”存在，而这个真实，可以透过科学的方法发现。源自实证主义的公共关系，也作如是观。在理想的状况下，科学家的描述与真实相符，只要找到正确的说法，就可以发现真实。但福柯（Foucault）认为，任何在历史节点所谓的真实和科学，都不过是优势系统支配的结果，不见得是该系统真的正确。学者认为传统公关理论与知识，也陷入了“唯一真实”的困境，认为人类的行为是理性的，只要适当操作，便可获致效果，因此沟通的目的，就是透过预测与控制，使组织和活动更有成效。这种视角，偏向信息发送者与赞助者。

　　后现代受众通过新媒体科技不断互动。生活在后现代的人，经历着现代性无法解释的嘲讽和矛盾，不再相信大叙事，而在爆炸的信息中不断自我选择，此时“筛选”才是问题之所在。从后现代的观点来看，宏大叙事是竞争、冲突、矛盾、融合的结果，后现代的目标不是要超越这种困惑与争论，而是要去描述与拥抱这种状况。公共关系也应如此，雷德福认为后现代的特色就是意义与诠释的多元，公关理论如果仍在现代性的“效益”框架里打转，会与具多元价值、种族、文化的后现代群众，渐行渐远。

　　正如社会学家鲍曼（Bauman）所说，所谓现代性即不再是固体的，而是多孔而流动的液体，一切事物均随性、不稳定且混乱，这一切远非理性的系统论所能解释。传统的公关理论，从卡特李普（Cutlip）到布鲁姆（Broom）到格鲁尼格（Grunig），都以结构井然、线性、系统管理的假设，来驯服多变的民意和文化现象，这种说法不仅过度重视理性，并且在认识论上也不够谦逊。尤其在这个年代，这种传统、线性、连续性的公关思维，已经过时。