内容提要：数字化转型是纸媒应对生存压力的创新路径。目前我国一些纸媒对数字化转型普遍理解为利用智能终端进行数字化展示和传播。纸媒产品传输介质数字化只是纸媒数字化转型的一方面，真正意义上的数字化转型不仅包括发行数字化创新，也包括垂直供应链各环节的创新，即生产方式的数字化、包装类型的数字化、发行终端的数字化。

　　关 键 词：移动互联网/纸媒/数字化转型

　　移动互联网是移动通信与互联网的结合，是互联网在通信设施功能扩展和移动终端智能化应用条件下的全面升级。随着移动互联网业务模式的增多和社会化程度不断深化，社会大众接触信息、获取信息、传播信息甚至利用信息的行为和习惯发生了巨大转变，移动互联网悄然影响媒介构成，以其强大的生命力快速缔造了全然不同的信息传播环境。相较之下传统纸媒信息滞后、单向传播、容量有限的缺陷使越来越多的读者在远离它，广告收入也呈现逐年下滑的趋势。传统纸媒必须重新审视自身资源、优劣势，充分利用移动互联网带来的机会，全面加快数字化转型。

　　在我国，传统纸媒的数字化并非新生事物，其实互联网PC阶段，纸媒“上网”就是数字化的初步尝试，而随着以iPad为主要代表的智能终端应用，纸媒数字化进一步深化：媒介内容数字化销售，媒介运营呈现出多媒体融合趋势。

　　一、《读者》数字化创新分析

　　移动互联网环境下，传统纸媒如何应对挑战，完成数字化转型？我国纸媒交出了风采各异的答卷。下面就《读者》的数字化创新进行分析。

　　甘肃人民出版社主办的《读者》是国内较早进行创新，寻求适合自己的数字化突破的期刊。它目前已完成了从期刊内容的数字化，到阅读终端，再到门户网站的全新上线。

　　2003年，《读者》就推出短信交流平台，与读者进行交流与互动。2007年初，读者网正式开通，成了刊物之外的网络发展平台。2008年，与联通、移动运营商合作，进行跨媒体经营合作。2010年，《读者》数码公司推出读者电纸书。同时，集团持续建设数字化资料库，对旗下所有杂志、图书和音像制品等品牌资源进行有序整理，以实现多种产品开发利用。2010年12月，读者出版集团门户网站正式上线运行。2012年07月，在第十八届“兰洽会”上，《读者》推出包括平板、液晶触摸一体机在内的多款数字化新品。2012年10月，《读者》与PHICOMM斐讯合作，在上海推出首款《读者》定制“高配低价”智能手机，于11月6日正式上市。品橙网作为此手机的独家网络销售运营商，接受社会的全面预订。这款手机独家内置了“读者杂志三十年珍藏合刊”内容，同时还支持《读者》“云图书馆”的海量电子图书阅读下载。这款手机是《读者》与PHICOMM斐讯形成“内容平台＋个人终端”的合作模式的开始，也是《读者》杂志布局数字出版，推动创新转型的试验田。《读者》杂志的“云图书馆”则利用云计算技术，打造了大型内容推送平台。不管《读者》的读者身处全球哪一个角落，都可以进入“云图书馆”下载由《读者》提供的数字出版内容。2013年2月19日，国家科技部有关领导一行前往读者出版集团，对《读者》有声图书馆系统研发与应用项目进行了调研，认为《读者》有声图书馆系统研发与应用项目不仅对纸媒在这一领域发展思路的广泛开启有着重要意义，更对全国期刊发展起到了良好的示范、整合效应。

　　分析《读者》杂志的数字化突破，可以看出它的主要脉络：

　　1.基于细分市场的产品生产

　　任何媒介都无法实现为所有受众提供内容产品的全面服务，但是不断拓展新市场提高市场占有率是所有媒介经营目标。细分市场就是媒介在适应受众差别化需求基础上提供多种类型产品的经营策略。《读者》杂志一方面在保持原有期刊风格基础上，创办了乡村版、大学生版等不同分刊满足不同的目标市场。另一方面，深刻洞察移动互联网环境下读者的阅读行为和阅读习惯的变化，了解读者阅读心理和信息需求，选取有价值的信息、分类编辑并通过智能终端传输。比如应对汉王“礼品电子书”市场，《读者》电子书强化专业教育、培训内容产品提供。它推出第三款典藏版《读者》电子书，里面重点推荐《读者》杂志创刊30年来所有的内容集锦，供消费者在电子书上购买下载。无论是传统纸媒形态的细分市场还是数字化内容产品的细分市场都确保《读者》在巩固其市场份额的前提下扩大市场面，赢得不同类型的读者，形成媒介产品群集化优势，从而增强了《读者》竞争力。