内容提要：明清时期运河区域的坊刻业主在经营活动中，形成了颇具特色的经营之道。在刻印图书的选择方面，多以日常实用类图书如童蒙读物、应试之书、俗文学读物等社会需求量大且易赢利的图书作为首选。在坊刻内部运营的管理上，从宏观层面对刻坊精确定位，从微观层面严控图书的生产制作成本，以获取绩效的最大化。在坊刻图书营销网络的构建方面，积极占据本、外地图书市场，让书贩参与图书的售卖，运用书业广告等营销手段，增加图书的销量。这在确保坊刻行业丰厚利润的同时，使坊刻图书价格日趋相对低廉，其在社会中的作用日益重要。

　　关 键 词：明清时期/坊刻/图书/出版业/运河文化

　　基金项目：本文系山东省高等学校人文社会科学研究项目“中国传统社会中山东图书市场研究”(项目编号：J09WG01)、山东省社会科学规划研究项目“山东古代图书市场与儒家文化传播研究”(项目编号：11BLSJ01)的阶段性成果。

　　作者简介：张弘(1966-)，男，历史学博士，济南大学历史与文化产业学院教授；韩帅(1982-)，女，历史学博士，中国人民大学人文社会科学学术成果评价研究中心编辑。

　　明清时期是我国坊刻图书业发展的鼎盛时期。这除了与当时社会的安定、经济的发展与繁荣、文化的昌盛，以及雕版印刷技术日臻完善与成熟等因素相关外，还与坊刻业采用较为行之有效的经营之道存在极为密切的关联。下面就以明清时期坊刻业较为发达的运河区域为例，从刻印图书的选择，坊刻作坊内部运营的管理，以及坊刻图书营销网络的建构等三个方面，对刻坊图书业的经营之道略作探讨。

　　与官刻、家刻迥异，坊刻是把刻印图书作为主营业务，以获取利润为最终目的，极具鲜明商业特质的图书出版业。因此，其必以受众多，社会需求量大，且易赢利的平民化图书作为刻印的首选。于是，日常实用类图书，如日用小丛书、医书、农书、宗教迷信图书、善书、年画等；童蒙读物、应试图书；俗文学读物，如民间通俗小说、戏曲、唱本等，便成为刻坊刻印的三类最基本的图书。

　　我国民间社会历来对日常实用类图书有着广泛的需求。而官刻、家刻盖因日常实用类图书较少具有官方政治元素，多与正统学术的路数不甚契合及难登大雅之堂等原因，多不屑刻印。由此，这类图书就自然成为坊刻的重要内容。日用小丛书因分门别类，广采博收，实用方便，而备受民众欢迎，坊刻业主多乐于刻印。例如，明代杭州书坊刻印的《寿养丛书》共收书34种，计68卷，内容论述养生保健的理论与方法，既涉及饮食起居，又述及身心的调理，同时还介绍了常见的食疗药物等，时至今日仍受重视①。生老病死是人生命的自然历程。明清时期，普及医学知识，预防、治疗各种疾病的图书，已成为人们日常生活之必需。坊刻业主很是喜好刻印医学图书。例如，现存最早的天津坊刻图书，即是乾隆五十七年(1792)三树堂刊刻，专言胎产之理，兼及方药的妇产科医书——《达生编》两卷②。又如，清代扬州的文富堂刻印了《瘟疫论》，文成堂刻印了《瘟疫论补注》③。再如，清代山东聊城的众多书坊刊刻医书。宣统元年(1909)，书业德刊刻《本草医方合编》二种十卷。而在书业德藏版标记的15种图书中，即有《胎产心法》三卷④。在我国传统社会，农业被视为立国之本。农书是从事农业生产不可或缺的图书，在广大的乡村地区拥有广阔的销售市场。明清时期运河区域的书坊也刻印了一些农书。例如，苏州宁止堂于顺治年间刊刻了长洲周之屿所撰的《农圃六书》四卷⑤。受认识事物水平等所限，宗教迷信由来已久，在我国传统社会具有广泛的社会基础。为迎合民众的此种需要，明清时期运河区域的许多刻坊纷纷刻印相关图书。不仅为官方认可的佛、道之书大行其道，就连一些旁门左道的相命、占卜等图书也充斥书肆。例如，清代苏州的三经堂就刊刻了《入佛问答》等多种宗教类图书⑥。又如，清代山东济宁的瑞林堂刻印了《灶君经》、《麻衣神相》等图书⑦。善书是民间用以劝善教化的图书，自宋以来风行于世。明清时期运河区域商品经济的发展与繁荣，使善书中的利益诱惑与道德制约说教大有用武之地，加之帝王士绅对善书的推崇，善书已成为几乎所有民众内心精神世界的寄托⑧。为盈利，坊刻业主刻印了许多善书。例如，清代济宁的瑞林堂刻印了《阴骘文》、《太上感应篇》等善书⑨。又如，清代聊城的三合堂刻印了劝人弃恶从善的小型唱本《贤良女劝丈夫》、《戒赌词》、《孝爹娘》等⑩。年画是我国民间传统绘画的一个独立的画种，由民间艺人创作并通过作坊行业刻绘、经营，以描写、反映民间世俗生活为特征，多在新年时被城乡居民张贴于居室内外的门、窗、墙、灶等处(11)。明清时期经营年画获利丰厚，运河区域大量的年画作坊便应运而生。例如，浙江的杭州，江苏的苏州、无锡、扬州，山东的聊城，天津的杨柳青，以及北京等，都是我国年画的重要产地(12)。而天津杨柳青、苏州桃花坞更是成为我国四大年画产地的重要成员(13)。