对于传媒业来说，今天的挑战也许是前所未有的：一方面，社会化媒体带来全新的传播模式，使专业媒体经受着巨大考验；另一方面，媒介融合的浪潮，打乱了媒体原有的阵脚。更重要的是，这两个挑战是相互交织的。专业媒体需要考虑两个方面挑战以及它们的交叉作用，从而对未来积极谋划。

　　社会化媒体：传媒业面对的时空转换

　　在某种意义上，除了门户网站（包括新闻网站和其他垂直门户）的几乎所有其他类型网络应用都可以归为社会化媒体。无论是我们熟悉的论坛、博客、即时通信，还是今天最热门的微博、SNS，或是普及程度还不那么高的维基应用等，都是社会化媒体平台。社会化媒体带来了用户生产内容（UGC：User Generated Content）的繁荣，也给草根的公民新闻赋予越来越大的权利。这种权利表现在如下几个方面：

　　公民新闻的“碎片”成为专业媒体信息的补充与平衡。对公民新闻，人们经常会用一个词来批评它，质疑它，这就是“碎片化”。但对碎片化这一现象，我们需要认识更深入些。对个体来说，如果我们接触到的都是碎片，那么对完整认识社会环境可能是不利的。但是从整体的传播格局来看，每个公民个体提供的碎片恰恰成为专业媒体信息的补充和平衡。

　　虽然每个网民只是提供一些零散的“碎片”，但是，当那些关键的碎片拼贴在一起时，当它们与专业媒体所提供的图景组合在一起时，最终呈现出来的景象，会比仅仅由专业媒体所描绘的景象，要更为丰富、立体、真实。

　　用户的全程、多点直播增强了受众在新闻中的“卷入程度”。也就是说将每一个接触到信息的人“拉入”到新闻里面，感同身受，这无疑会提高公民的参与程度。这方面，公民新闻的能量比专业媒体要更大。

　　全民投票的信息筛选机制挑战了专业媒体的“把关人”地位。今天的新媒体已进入公民投票的信息时代，在微博上什么信息重要，什么信息不重要，取决于网民的鼠标一点，也就是转发。每一次转发就是一个投票。这与专业媒体人把关的角色机制是不一样的。这种机制会在更大范围内影响到新闻传播的格局。另外，公民新闻也延伸了专业媒体的触角，使之达到以往专业媒体无法达到的社会角落。

　　影响新媒体的信息生产机制与传播模式。社会化媒体带来的影响不仅是公民新闻的繁荣，更是在潜移默化地影响着整个新媒体平台上信息的生产机制与传播模式。过去以大众媒体为中心的“点对面”传播模式正在向以“个人门户”为中心、以“社会网络”（或者说人们的关系网络）为基础的网状传播模式发展，在后一种模式中，信息是沿着人们的“社会网络”在流动，传统的传播中心（如门户网站）的地位受到削弱。

　　2011年10月18日，美国知名分析师玛丽·米克尔在旧金山Web2.0峰会上发表的2011年互联网趋势报告显示，2011年6月，美国用户花费在社交网站上的时间超过门户网站。从中国网络用户的数据来看，2011年7月23日左右，新浪微博的页面浏览量首次超过了新浪门户。而从人均页面浏览量和人均网站停留时间这两个数据看，相比新浪门户，新浪微博几乎一直占上风。这些数据都指明了未来的趋势。

　　社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代，这是对专业媒体的一次“洗礼”。要完成这样一种洗礼，专业媒体需要尽快实现“时空转换”，形成与社会化媒体相适应的思维、体制与全新的业务模式。

　　关系为王：社会化媒体时代的思维变革

　　专业媒体要适应新媒体，特别是社会化媒体时代的挑战，首先是需要改变自己的思维。

　　人与内容的关系不再稳定。当专业媒体进入新媒体平台时，仍然信奉“内容为王”的口号。但在新媒体平台中，人与内容的关系常常受到超链接等外部因素的干扰，因而呈现出偶然性、随意性与跳跃性，而信息的同质化、信息过载等也使内容对于人的持续吸引能力被削减。

　　也就是说，在新媒体平台中，人与内容的关系往往是不稳定的。有时反倒是形式（例如界面风格、用户体验）对人们的行为方式产生较强的制约作用。所以用户体验常常比内容更能成为人们依赖某一产品的理由。

　　用户对内容的需求深化为对人与人关系的需求。尽管内容的原创性、独创性，一直是新媒体的努力方向，但由于数字化内容在复制与传播方面的零成本，以及原创源头判别的困难，内容的原创性对于其生产者的意义可能在瞬间被消解。只重内容本身，而不考虑如何有效地传播内容，也成为很多专业媒体在网络1.0时代发展的重要障碍。

　　而社会化媒体时代的各种应用，在不断改变与深化人们的需求，一个突出的变化是，将用户对内容的需求深化为对人与人关系的需求。社会化媒体时代也是所谓的UGC时代，但信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己社会关系网络的手段。人们生产内容的目的，往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、为媒介，延伸自己在网络社会中的关系，关系在某种意义上比内容更为重要。

　　因此，新媒体的专业经营者，需要充分认识这种变化，转变自己的思路。

　　人际关系成了大众传播的“基础设施”。网站等新媒体建设中至少有三种关系：人与产品的关系、人与网站的关系、人与人的关系。过去网站经营的思路是，为用户提供好的产品，通过人与产品的关系来培养用户与网站的关系，在这基础上再通过社区等方式发展用户与用户的关系。人与人的关系似乎只是网站给予用户的一种额外补偿，是网站表明自己是网络而不是传统媒体的标识。

　　也许这种思路反过来会更顺，那就是首先需要为用户之间的关系培育提供好的土壤，当用户之间的关系稳固后，用户对网站的依赖和品牌忠诚度也就会顺理成章地建立，那么，用户与网站所提供的内容及其他产品之间的关系也就更容易建立了。这种思路是通过关系的营造去培育产品的竞争力。

　　新媒体正在朝着“关系为王”方向发展，还基于前文提到的传播模式的变革。这种模式意味着，人际关系成为了大众传播的“基础设施”。因此，专业媒体要在社会化媒体时代立足，就需要充分认识人际关系在信息传播中的重要作用，并适应以人际传播为基础的新的传播模式。