摘 要：随着网络世界和现实世界的进一步融合，网络广告的伦理失范问题愈加凸显，这些问题的产生不仅与利益相关，也与网络媒介的特性紧密相联。如不加注意，整个商业系统和社会系统的运行都将受其危害。而解决这些问题，并不能只依靠广告从业者的自律和法律的约束，必须要对网络媒介有清醒的认知并依赖全体社会成员的共同努力。

　　关键词：网络广告；伦理；媒介

　　一、网络广告的伦理失范表现

　　（一）女性歧视

　　“爱美之心，人皆有之”，然而一些网络广告将女性完全物化为用于感官刺激的商品，无视女性的人格与尊严。它们涉及诸多领域，其在女性形象运用上的共同点是衣着暴露，如配有标题，常与“裸”、“诱惑”、“性”等词汇关联。女性的气质美全然不见，形体美也退化为几个身体部位的感官刺激。女性被符号化为“性”的表征，成为被消费的商品同时也成为被娱乐的消遣品。

　　女性主义理论家唐娜?哈拉威指出：“视觉永远都是一个与看的权力相关的问题”[1]。看与被看是人与人之间权力关系的反映。登高一呼万众瞩目时，被看者是权力和地位的象征，享受被注视羡慕的快感，而作为消费品加消遣品的女性形象显然属于权力关系中的弱势群体，她们被注视，其人格和尊严被忽视。这样的女性形象运用传达出按男女不平等的隐喻，逐渐向现实生活渗透，破坏其伦理规范。

　　需要特别注意的是一类径直以未成年少女为招牌刺激受众眼球和消费的作品。如猫扑曾贴出一游戏广告，画面是一表情羞涩温顺的女孩配以“十八个妙龄少女选谁为你而战”的标题。近年来性侵幼女案频发，信息环境中对女性，尤其对未成年女性的歧视当是一个不可忽略的因素。

　　（二）暴力渲染

　　暴力渲染的载体并不仅仅是血腥刺激的影像广告，也包括对公众人物和普通人物的隐私进行八卦、人肉的娱乐广告，以及上面提到的侵犯女性尊严的种种广告，因为暴力并不仅仅是对身体的侵犯，更包括精神上的侵犯。

　　前者多出现于游戏中，网络广告也有涉及。其危害主要在诱导受众形成以“力量”为导向的简单化处事思维，即“强者为王”，遇到矛盾纠纷易诉诸暴力解决。未成年人是这一现象的主要受害者。

　　后者的危害主要在人际关系的导向上，它无形之中形成群体对个体的压迫，诱导受众忽视个体的人格与尊严。孤立的个体呈现在大众前，由其品鉴赏玩，而受众在获得快感和满足时并未考虑到作为广告模特或被偷拍、人肉者的个人感受。虽然一为主动呈现一为被动，但其与受众之间达成的关系均是孤立的个体迎合了群体意愿，群体则忽视了个体的意志、尊严和人格。

　　（三）泛娱乐化

　　泛娱乐化表现在两个方面，一是广告设计本身的娱乐化，比如利用各种“囧图”和怪异标题吸引受众。再者，是大量广告对网络娱乐化信息环境的推波助澜。泛娱乐化的危害在于使人们对伦理的感知变得麻木。

　　娱乐是人的一种本能，也是广告用以吸引受众的一大要素，然而大量的娱乐化信息成为受众神经的麻醉剂。《娱乐至死》中，尼尔?波兹曼曾描述过电视新闻对受众的麻醉，他认为“新闻节目是一种娱乐形式”[2]，因为“即使是报道悲剧和残暴行径的新闻节目，在节目结束之前，播音员也会对观众说‘明天同一时间再见’”，这样造成的结果是，“照理说，几分钟的屠杀和灾难应该会让我们整整一个月难以入眠，但现在我们却接受了播音员的邀请，因为我们知道‘新闻’是不必当真的，是说着玩的。[2]”网络广告的麻醉作用不是用“明天同一时间再见”来表现，而是依托它在网络世界的强力渗透。以新浪等门户网站为例，严肃的犯罪事件、娱乐八卦、美容广告可以同时出现在首页，既要人悲伤又要人大笑，带有窥视欲望、游戏欲望的娱乐心理消解了受众的伦理感知，使其麻木。长此以往，受众将带着娱乐化的心态面对一切事件，伦理的约束悄然减弱，深刻严肃的伦理反思越来越少。

　　二、内外动因分析

　　（一）法律的不完善与监管缺位

　　对于伦理问题的约束，一般分为两种，一种是行为主体的自我约束，一种是外在强制力的约束，主要的外在强制力便是法律。我国的《广告法》于1995年开始实行，那时网络广告尚未兴起，法律制定本身并未考虑到网络广告这一形式，因此对网络广告的监管治理便缺乏完善的法律依据。具体问题比如“网络广告监管主体性组织的缺失。网络广告市场的监管条块分割，分权而治……[3]”、“广告活动主体界限模糊……传统的三分法（广告主、广告经营者、广告发布者在）很难适用于网络广告的状况”[4]等。而且有别于传统广告，网络广告的传播不受时空限制并具有匿名性，对它的监管更加困难

　　（二）媒介自身的导向

　　网络传播具有极高的自由度、互动性、匿名性、多媒体融合性，可跨越时空传递各种各样的信息，传播的自由便利刺激了人们的表达欲望和窥视欲望，网络信息在“量”上快速膨胀的同时，“质”上也必然发生变化，以在信息海洋中得到他人的关注。即，网络传播必然要求新求异，女性形象的畸形运用、暴力渲染、泛娱乐化，都可说是追求新异心理的必然结果。在各种类型的信息中，广告无疑是最要求关注度的种类之一，所以网络广告的伦理问题也就几乎成为必然现象。

　　再者，网络传播是私密性很强的传播，除匿名性外同时具有隐私性。传统大众媒介的信息传播，对信息发布可进行有效的法律监管，信息的接收，会受一定程度的公众视线的监督。但网络信息的发布是匿名的，其接收端又可以设置密码、删除上网痕迹，且其中的移动终端多为私人性物品。这种强私密性恰好诱导并掩护了违背伦理的网络广告的产生和传播。

　　（三）伦理观念的淡漠

　　首先，是伦理教育的乏力。网络广告的伦理问题与现实社会的伦理问题紧密相关，两者相互影响。网络广告的伦理问题可以转化为现实社会的伦理问题，现实社会的伦理问题也会映射到网络广告中。但究其根源，网络广告的品质是由其所涉及各方——设计者、广告主、消费者的素质综合作用决定的，此三者的伦理道德素质便决定了网络广告的伦理素质。而他们的伦理素质很大程度上由伦理教育决定。“说谎从小学作文开始”、“校长”一度成为贬义词汇都反映出伦理教育的乏力，而这也正是网络广告的伦理失范的现象层出不穷的一个重要原因。

　　另外，商业利益的刺激造成了对伦理的忽视。商业利益与道德伦理之争自古至今从未断绝，广告的诞生也本就是为了谋得商业利益。然而作为社会中一分子，每个人都应承担起相应的社会责任。人与人互为环境，伦理失范的广告散发到网络环境中，受众可能在此刺激下把相似内容也散布进去，于是形成了网络生态的一个恶性循环。最终，每个网络世界的参与者都将受其伤害。

　　三、改善传播环境对策

　　（一）与时俱进，完善法律体系和监管机制

　　法律的制定应当随着社会发展做出相应的变革修缮。“艾瑞咨询分析认为：2011年互联网广告市场规模跨过500亿量级，超过报纸广告规模，而2013年网络广告市场将达到千亿规模，规模将进一步接近电视广告规模”[5]。网络广告在整个广告行业的比重进一步加大，其伦理问题的重要性也愈加凸显。网络广告的治理不仅关系到网络生态的构建，也关系到整个商业经济的良性运行，《广告法》应当与时俱进，对网络广告做出细致全面的考量进行变革修缮。需要注意的是，在此修缮过程中，法律条文的规定“不宜过细，因为网络广告属于一种新兴的广告模式，在发展的过程中不可避免地还会出现许多新的问题，若规定过于细致，可能会导致计划跟不上变化。对违法行为进行规定时，还要考虑到法律的不周延性和滞后性以及违法行为不断翻新的特点，设立对违法广告认定的一般条款，保证新法规的长期适用性。[3]”

　　（二）进行传播常识和媒介素养教育的普及

　　在《娱乐至死》的最后，尼尔?波兹曼提出了这样一些问题“什么是信息？它有哪些不同形式？不同的形式会给我们带来什么不同的知识、智慧和学习方法？每一种形式会产生怎样的精神作用？信息和理性之间的关系是什么？……”[2]他认为通过这样的问题才能跟电视对话，即理解电视这种媒介。而这也正启示了解决网络广告伦理问题的一项重要措施——在信息爆炸的时代，我们必须去理解“信息”、“媒介”、“传播”和“认知”，普及传播常识培养大众的媒介素养，如此才能利用好媒介。

　　比如，网络媒介带来信息膨胀，信息膨胀带来受众和市场的细分，而这反过来便要求信息内容的细分。若认识到这一点，广告的泛娱乐化便有了具体的解决对策——将严肃内容和娱乐内容分离，把广告进一步精确地投放给需要他们的受众，而不是宽泛地面向所有网民。这样既可实现更有效的信息传播，也可规避伦理问题的产生。

　　（三）加强普世伦理价值观念的培养

　　普世伦理价值即所有人都应认同的一些价值观念，比如平等、公正。伦理观念的培养主要由家庭和学校承担，同时整个社会风气也会对其产生很大影响。社会正像一个生态系统，每一部分相互依存相互影响。因此伦理建设必须从社会整体着手，各个成员共同努力。在大众传媒高度发达的社会，人们的认知越来越受到媒体塑造的“拟态环境”的影响，这样的认知转化为现实的行动，便产生了“拟态环境的环境化”，即“现实环境将越来越带有了‘拟态环境’的特点”[6]。网络时代带来了“自媒体”的兴起，每个人都可以向大众传播信息，且有可能如“蝴蝶效应”般产生巨大的影响。即，每个人都可成为一个强大的媒体。这是种权力，也是提醒，面对种种伦理问题，每个人都应有所担当。

　　“十年树木，百年树人”，这将是一个极缓慢的过程，但也是解决包括网络广告伦理问题在内的一切伦理问题的根本所在。（作者系大连理工大学人文与社会科学学部广播电视新闻学专业，主要从事广播电视新闻学研究。）

　　参考文献：

　　[1] 自黄琴.视觉的伦理关涉和悖论[J].道德与文明,2010(3).

　　[2] (美)尼尔•波兹曼著.章艳译.娱乐至死[M].桂林:广西师范大学出版社,2004.

　　[3] 吴瑗瑗.网络广告伦理问题研究[D].河南大学,2009.

　　[4] 蒋恩铭.广告法律制度[M].南京:南京大学出版社,2007.

　　[5] 艾瑞咨询:2012年中国网络广告市场规模突破750亿元[OL].http://www.iresearch.com.cn/View/191956.html,2013-01-24.

　　[6] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.