虚假广告之花样百出、泛滥成灾,素来让公众不胜其烦。各色逆天的修图神技,各种夸张的营销措辞,如挥之不去的梦魇一般,充斥于这个消费主义的年代。在此背景下,上海工商局忽然抛出猛料,披露“开出虚假广告最大罚单”,自然备受关注。该消息在3·15将至之际曝出,当然很是耐人寻味。其一方面表明,职能部门打击虚假广告,一直在路上;另一方面,或许也是为了产生某种震慑,再次宣示“法规不可欺,广告当自律”。

　　根据佳洁士方面的回应,该案早在去年就已发生并了结。那么,此时上海工商局又旧事重提,到底该怎样理解?这到底是例行营造一种严查严打的“节前氛围”,还是旨在传递某种日常化的、普遍适用的执法尺度与决心?佳洁士因PS被处以重罚,固然大快人心。可问题在于,该案是否具备推而广之的可能?那些广泛存在的各种形式的虚假广告,能否置于统一的、无差别的评判标准内,从而无一例外获得应有惩戒?

　　现实生活中,虚假广告之所以屡禁不绝,很大程度上就是因为,变动不居的执法尺度。同样是过度修图、谎话连篇的广告,有些时候会遭遇重罚,有些时候却安然无事——这种不确定的状态,无疑激励着广告主、广告商去铤而走险。而与此同时,为了最大限度规避风险,众多虚假广告,也会采取一定的技术手段。比如说,暗示性文本表述、含糊的画面剪辑等等。这种种的避险策略,在国内广告立法尚不健全的语境下,的确往往能够得偿所愿。

　　佳洁士“一天白牙”广告,所以会被处以重罚。很大程度上,就是因其太过简单粗暴,无所顾忌而丝毫不加掩饰。如今,广告虚假得这般没有技术含量,着实也是少见。更多的情况是,所谓虚假广告都走擦边球式的取巧路线,这直接导致了管理部门取证难、处罚难。再加之,既有的广告立法本身存在缺陷,例如关于虚假广告的定义,乃是列举式、抽象化的,故而实际约束力极为有限;此外,关于广告审查主体的阐述也存在疏漏,一般广告仅由经营者和发布者自我审查。这种种现实,都致使虚假广告甚多而被罚者甚少的局面。