首批11家试点媒体的社会责任报告，从履行正确引导责任、提供服务责任、人文关怀责任、繁荣发展文化责任、遵守职业规范责任，以及履行合法经营责任、安全刊播责任、保障新闻从业人员权益责任等八个方面，报告了各自的情况。笔者认真研读之后，有以下观感。

　　回归社会责任，引导媒体发展

　　试行媒体公布社会责任报告制度，是新时期、新环境下媒体伦理规范建设的积极尝试。

　　近年来，新媒体打破了既往稳定的传媒生态，主流媒体与新媒体之间、主流媒体之间的竞争加剧。为了占有更多的市场份额，部分媒体将追求商业化的“眼球经济”作为主导思路。为了赢取高收视率、赚快钱，一些媒体生产了大批缺乏思想价值的快餐文化，并重点投资购买境外节目模式。一时间选秀节目泛滥，泛娱乐化的竞争愈演愈烈。

　　在过度迎合市场的同时，本该主导社会舆论的媒体出现了身份和方向的双重迷失。能够持久发展的媒体产业不能是一个完全由资本主导的市场，它还必须有明细、坚实的道德标尺——公信力、舆论监督、主流价值观。媒体社会责任报告的推出，恰逢媒体转型的关键时期，具有政治和经济的双重指导意义。

　　1.明确媒体社会责任的具体内涵：责任与能力成正比

　　媒体的社会责任是伴随媒体发展而发展的恒定话题。上世纪中叶，西方的《一个自由而负责的新闻界》、《报刊的四种理论》将“社会责任论”引入公众视野。我国的学界业界也从未停止过对媒体社会责任本质和本土化的探索。从毛泽东时期的“政治家办报、阶级斗争工具”到邓小平时期的“党和政府喉舌”、江泽民时期的“导向论”，历届领导人对媒体社会责任都有相应解读。2009年10月9日，胡锦涛在世界媒体峰会上正式提出媒体要“切实承担社会责任……树立和秉持高度的社会责任感”。①

　　在延承继往思考的同时，首批媒体社会责任报告从八个方面细致全面地阐释了媒体社会责任的内涵，申明了主流价值观的立场。同时也抓住了核心矛盾，指明新闻报道的真实性、公正性、时效性是媒体与生俱来的责任，也是需要继承发展的新课题。

　　媒体履行社会责任并定期发布社会责任报告，能够起到缓冲社会转型期矛盾、增加社会透明度的作用，有助于建构更和谐的政府、媒体、用户关系。在新时期，突发事件报道、意识形态建构、国际传播的重要性不言而喻，媒体作用愈发不可替代。更大的能力，带来的是更大的责任。如果说过去媒体只是记录和呈现新闻事件，那么现在媒体需要推动社会的发展进程。媒体社会责任报告提醒媒体管理层重新认识媒体的社会责任内涵，与一线从业者一道，用责任意识指导工作，拒绝猎奇、暴力、色情等低俗内容，在政治上积极引导舆论走向、传递主流价值观，营造健康的媒体环境。

　　2.呼唤非商业价值的回归：责任与价值成正比

　　媒体转向市场化运营，是引入竞争机制、深度职业化的必经阶段。理论上，优胜劣汰有助于市场更新血液，并促进媒体的发展。我国现阶段的媒体市场行为以及市场的整体秩序，仍然有很大的成长空间。社会效益是媒体立足于社会的根本，不能为了经济效益，放弃媒体责任。反之，忽视媒体责任，最终会伤害媒体的长久利益。

　　试行媒体社会责任报告制度，是对媒体产业化发展方向的一次纠偏。近些年媒体发展的关键词是“新媒体”。新媒体具有无疆界、互动性、海量性等特质，内容也更加灵活多样。尤其是在社交网络繁盛的媒体环境中，年轻人群体整体向数字媒体迁徙。大量媒体困惑于如何“应对”互联网带来的挑战。从形式上看，全媒体、新媒体化成了顺应潮流的选择。新时期媒体的发展重心放在了外在形式的建设上。但究其本质，传统媒体的这次转型是被动地“跟随”互联网。内容策略上，也有不少单位奉行适者生存的丛林法则，为了赢取短期商业效益，舍本逐末地牺牲社会效益。

　　媒体定期发布社会责任报告，恰恰提示了一种回归式的发展思路：媒体的社会责任感不仅没有过时，反而更显珍贵。笔者在调研中发现，虽然在时效性和传播手段上新媒体具有先天优势，但新媒体生产能力弱、商业化运营，使其在承担社会责任、对社会发展的严肃思考方面有所欠缺。媒体不能忽视座下的金矿：社会责任。网络平台众声喧哗、泥沙俱下，非商业化的理性声音、深度思考，可以在差异化的竞争中凸显价值。理论上看也是如此，传递信息的态度与传递信息的速度、方式本不应该存在竞争，如果进行优先级排序，那么态度应该是前置的，因为后者是可以被提升的技术层面的问题。尽管媒介环境不断变化，但是媒体的责任与价值始终是成正比的。

　　强化社会责任报告制度影响力

　　试行媒体社会责任报告制度，对产业良性发展将会起到重要助推作用。但是，长远来看，媒体社会责任报告制度要产生长效影响力、切实改变行业现状，还需进一步完善发布制度和细化配套政策，以更有普适性、执行力的方式深入到日常工作中去。

　　1.细化责任指标

　　首批媒体社会责任报告的参与单位共有11家媒体，其中包括5家中央级媒体，6家地方媒体。从媒体类别上看，电视、报纸和网站三种媒体皆有样本入围。

　　由于各媒体业务范围和特点不同，承担的社会责任以及表现形态也不尽相同。例如在履行“安全刊播责任”上，电视媒体中央电视台的表现为“总事故率百小时0.068秒”，平面媒体经济日报则为“全年无重大差错见报”，网络媒体人民网为“未发生重大安全事故”。由于存在业务差异，这些指标只能纵向地证明媒体在具体行业内的工作成绩，在没有客观参照的情况下，很难向公众说明其在何种程度上履行了社会责任。因此，媒体社会责任报告制度可参考依据不同媒体，建立一个含有细化指标的评审标准。避免标准不一、自说自话。

　　2.建立常态法规

　　现阶段，媒体发布社会责任报告更多地是由管理部门从职业精神角度，用道德标尺来督促行业自律。媒体单位既是被监督对象，也是执行监督的主体。既然有责任主体，就应有问责机制。侧重自我监督的评估方式约束力如何，尚有待观察。

　　笔者认为，依靠行业自觉承担社会责任是可以期待的愿景，但行业自觉也有培养周期。在规则还在完善的初期阶段，需要独立第三方的参与，思路有二。首先，是进一步建立健全科学、成熟的法律法规或行政条例，使媒体社会责任报告制度有章可循，而不仅仅是用模糊的主观判断审议履行水平。有了成熟的法规条例，即便是在报告发布结束之后，媒体责任仍然有客观约束力、执行力。换言之，将媒体社会责任报告从年度媒体展示行为转向规范的日常行政规制。其次，是设立第三方评估机构。经论证后，组建包括公众、专家、政府等在内的独立机构进行监督和制约。也可同时设立相关奖项，培养责任意识、获取更大社会关注，并保护、鼓励媒体履行社会责任的积极性。

　　3.扩大试点范围

　　此次发布报告的首批试点单位，除广播业未被纳入之外，其余媒体都具有行业代表性，除此之外，其它媒体的履行社会责任情况也可纳入报告范围。

　　以电视为例。我国实行四级办电视，除中央电视台外，每个省、市、县都设有自己的电视台。这些大大小小的地方台，构成了中国电视产业的主体。报纸、广播、网络也是如此。地方媒体与百姓距离最近，更是媒体展现社会责任的重要窗口。而实际情况是地方台和大型媒体机构存在现实差异，近年来，业务水平硬伤、有违新闻伦理道德的事件并不常见于大型主流媒体，而地方媒体则为多发区。提高从业人员素质、崇尚新闻真实性，更多的功课应做在地方媒体。因此，媒体定期发布社会责任报告作为一种制度，可考虑更多观照地方媒体的责任履行情况。

　　4.重视人文精神

　　媒体工作，归根结底是与人打交道的工作。在社会转型期，各类矛盾客观存在，网络媒体更是成为了各种矛盾集中爆发的交接面。媒体构建了一个合议空间，实际上扮演着政府与民众之间的桥梁角色。为了缓解社会矛盾、润滑社会关系，媒体需要时刻注意言语方式——为人民服务，替百姓说话。只有处处体现出人文关怀精神，才能打造顺畅的沟通关系，进而凝聚人心。

　　笔者认为，相对于媒体社会责任报告的其它考量标准，人文关怀责任是最难以考核、却又最值得考核的。人文关怀既可以表现为大型事件，也体现在工作细节中。对被采访者的尊重、对选题真实性的复核、对争议性事件的理性思辨，都可以成就媒体形象。当前社会舆论的焦点到底是什么？背后隐含的矛盾是什么？媒体哪怕只在民生问题上做出一些很小的贡献，只要是切实解决了问题，意义就很大。习近平总书记在8·19讲话中，将网络意识形态提高到执政党的执政地位是否稳固的高度来理解。无论是主流媒体还是草根媒体，想要成功引领虚拟空间中的对话，就必须合理运用人文主义，强调对人的尊重、处理好与受众的关系。

　　媒体社会责任报告制度的试行，体现出媒体人对媒体责任构成、价值、影响等方面理解的深化，这是顺应民意、顺应时代发展潮流的。无论是对业界还是对公众而言，媒体社会责任报告都是一个充满正能量的利好信号。未来，媒体社会责任报告应在政策和技术上进一步完善，以期增强社会影响力，引导媒体健康良性发展。

　　注释：

　　①《胡锦涛在世界媒体峰会开幕式上致辞》，http://news.sina.com.cn/c/2009-10-09/170218796555.shtml

　　（作者为中国传媒大学新闻传播学部电视学院讲师）

　　来源：青年记者2014年7月上