迅猛发展的互联网技术如春雨滋润着新媒体迅速成长，媒介生态再次进入变革期。新晋网媒不留情面地排挤着传统纸媒。报纸在寻求自身突破中抓住了“社区报”这棵稻草。社区报在西方已有三百多年历史，发展成熟，读者广泛。但中西存在一定差异，“拿来”的是小众办报的理念，具体发展策略的本土化探索则刚刚开始。

　　济南地区社区报发展概况

　　社区报是服务于城市中的社区读者，强调其归属性和认同感的报纸。社区报的唯一标志是它对某个特定社区的服务性和归属感。①美国报纸编辑协会将发行量在5万份以下的报纸定义为小报，美国97%的报纸都是小型报纸。②美国社区报研究者赵克乐观地认为：“任何国家的社区新闻都具有非常光明的前景。”③

　　而中国在人口居住密集程度、政治参与热情、社区自治理念等方面都与美国大相径庭。中国学者陈凯认为：“越走进这个群体（社区报人），越感到文化的巨大差异和移植社区报的难度。”④社区报发展机遇与挑战并存。社区报的发展依赖于城市化和社区的发展——第三产业发达，配套服务设施完善。如美国社区报《斯塔藤岛前进报》所在的社区斯塔藤岛是纽约市的一个行政区，不仅地理上相对独立，在政府组织、司法、公交服务、教育、通信、娱乐等方面也都有自己完善的系统，是一个非常成熟的社区。

　　济南地区社区报也都选择较为成熟的社区，以生活实用信息发布和社会服务见长。主要由三家报社主办：大众报业集团旗下的《生活日报》办有《生活日报·领秀生活》、《生活日报·北坦社区》、《生活日报·堤口社区》、《生活日报·永庆社区》、《生活日报·章丘大学》等社区报；济南日报报业集团旗下的《济南时报》办有《济南时报·阳光100社区报》和《济南时报·龙泉物业社区报》；鲁商传媒集团旗下的《山东商报》办有《山东商报·开元社区报》、《山东商报·南城社区报》、《山东商报·燕柳社区报》、《山东商报·燕新社区报》、《山东商报·阳光社区报》等。办报模式多为报社与街道办事处、居民委员会或者小区物业公司合作。

　　社区报与传统报纸的本质区别在于“精、准、小”的市场定位——社区。城市化进程中建设的新型社区，作为新兴的社会单元，数量和规模都在逐步扩大。很多成熟社区的人口数在两三万左右。作为利益共同体，社区有共同的物业服务管理、文化娱乐活动、购物方式、教育、养老、医疗等生活问题。而传统的党报、日报、晚报、都市报的目标市场多定位在某城市，甚至全国。社区报可以有效填补社区的阅读空间。现阶段，济南除了阳光100社区有《济南时报》和《山东商报》办的两份社区报，其他小区皆只有一份社区报。现阶段，济南地区的社区报基本不存在同质化竞争问题。

　　复合定位，多重身份

　　随着社会转型和体制转轨，城市社区建设在我国社会发展进程中的重要作用日益凸显。1999年，国家民政部正式启动了“全国社区建设试验区”工程；2000年11月3日，中共中央办公厅和国务院办公厅转发了民政部《关于在全国推进城市社区建设的意见》，社区建设在全国范围内全面铺开。完善城市社区自治，已成为解决社会转型期所产生的新矛盾、新问题，提高社会整合能力，维护社会稳定，促进社会发展的一个行之有效的途径。

　　几年来，济南市委市政府结合济南发展的实际，把加强城市社区建设作为一件大事来抓。加强社区居民自治组织建设为社区报提供了生存的土壤，社区报在社区形成想象共同体中也反作用于社区建设，互利共赢。

　　城市社区报是什么报？也就是说，其功能定位是什么？从济南地区社区报的发展来看，目前城市社区报可谓“一身多能、身份多重”，可大致概括为：

　　1.基层政务公开推动者

　　街道办事处及下设的居民委员会是城市基层政权的重要基础。社区报扎根社区，为公开基层政务信息、完善社会管理体系提供了便利条件。街道办事处及下设居委会一方面组织动员群众完成政府的各项工作任务，另一方面直接面对群众、听取反映群众的意见和要求，是党和政府联系人民群众的桥梁和纽带。社区报一般都自觉配合基层行政机关的工作，比如反映工作部署、传达政务信息、解释政策等，对于增强决策透明度和公众知情权有着积极意义。

　　2.居民新闻报道者

　　社区报的根本特色是接近性。在社区报的新闻价值要素中，接近性是第一位的。或是出于人情味、移情心理，或是出于猎奇、偷窥欲望，人们总是最关心身边类似人群中发生的事情。新闻主角是街坊邻里的故事，或者社区周边发生的事情。社区中居委会、党委会、街道办事处、物业公司的公告信息，都在社区报的报道范畴之中。甚至小区中普通人的丧葬、嫁娶、二手物品买卖、租房信息等都可以成为新闻。一“近”遮百丑，接近性可以提升新闻的趣味性，弥补新闻的重要性、显著性和及时性的不足。如《济南时报》社区报的办报定位就是“自家门口这些事”。济南社区报目前出版频率多为一周一刊，每周五发行，每期8版，且第一版多为信息导读，内容单薄，出版周期较长。

　　3.居民消费引导者

　　美国传播学者赵克认为“中国社区报办报者或许应该更多点理想主义精神”。⑤

　　笔者认为，带有理想主义精神以服务社区为出发点办报固然重要，但社区报也应积极探索盈利模式。可借鉴广告信息报的盈利模式，一方面充分利用好广告资源，不仅吸引小区周边商家，也可与距离较远的商家形成互动，策划购物活动；另一方面借助优惠券，为读者提供实用的打折信息、优惠折扣，为居民的消费行为提供便利，促使居民自愿订报。如2013年10月18日《济南时报·阳光100社区报》报道了“济南时报大篷车”开进阳光100社区卖生活用品的新闻，销售效果良好。该报推出的“每周一菜”、“生活高招”、“二手置换”等栏目，也是对居民消费的介入。

　　社区报的受众是整个社区以及周边商家。济南很多社区报大多免费投放至小区中的全部住户和周围商户。虽然发行范围小，但覆盖率非常高，发行精准，受众集中。如《济南时报》在阳光100社区的订报量为1400多份，而《济南时报·阳光100社区报》的发行量为10000份，精确覆盖社区的9000户居民及周围商家。精准的广告投放对社区周边的商户具有无可比拟的吸引力。一些都市报中收费低廉、琐碎费力的鸡肋广告却可成为社区报的主流，如商业促销、生活配送、家电维修、理财咨询、教育培训、家政服务、休闲旅游、餐馆住宿、医疗服务、养生保健等。

　　介入居民消费生活，是为居民贴身服务的需要，也是社区报生存发展的需要。

　　社区报发展面临的问题

　　1.社区“有区无社”，是挑战也是机遇

　　我国媒体发展社区报，往往以美国社区报的经验为参照。但中美在经济、政治、文化、历史、信仰等多方面都存在差异，这直接导致中国的社区与美国的社区存在较大差异。西方社区是“熟悉人”社会，社区居民多彼此了解；中国城市社区是“陌生人”社会，人口流动性大，彼此往来甚少。西方社区集生产生活于一体，城乡一体化，较为发达；中国尤其是济南地区的社区多是居所的认同，还处于起步阶段。西方社区自治程度较高，热衷于参政议政；中国社区依赖街道办事处和居民委员会的管理，社区规范、信任感、归属感尚未完全建立。也就是说，中国城市社区目前更多是“居民楼区”，还难以称得上是“居民社区”；更多是居民“住”的地方，还难以称得上是居民“活”的地方。居民与社区的关系，还停留在吃喝拉撒睡的层面，精神层面、交往层面、公共生活层面的关系还很弱。

　　我国提出将社区建设当作要务，建立亲密的社会关系结构和社会生活共同体。在城市经济体制改革中，“单位人”在向“社区人”转变，加强社区组织整合、建设已成为社会转型的客观要求和必然产物。

　　王元化先生指出：“当前社区改革已成为刻不容缓的任务摆在我们面前，它应该是从大政府转向大社会，使社区更多体现出服务和自治的性质，让政府对社区的管理由指令式向指导和辅助式转化，由原来作为区政府派出机关的基层单位向民间社会自治性组织逐步过渡。”而在这个过程中，创办社区报正可以成为推动中国社区建设的关键力量。因为报纸作为保证民主社会正常运行的重要机构之一，其根本职责就是鼓励公民走出自我的小圈子，以理性参加者的身份进入公共领域，面对面讨论，协商与彼此有关的共同问题。⑥因为“只有报纸才能建立起一个读者的社区。这个社区建立的基础是，对报纸关心什么，它认为什么重要、有趣、引人入胜和发人深省的共同理解”。⑦

　　可见，社区报在中国有生长的土壤，更有发展的市场，前提是培养起社区的文化认同和社区归属感。

　　对照目前社区报的实际，可以说，在其功能定位上应有一个从核心到边缘的梳理。核心定位应是“基层社区意见领袖”和“公共生活组织者”，其他功能定位都应是此核心的衍生。如果仅仅满足于“街道办的喉舌”、“居民生活秀”、“商家广告商”的角色，社区报注定走不远，也极易被取代。

　　由此来看，社区报在内容上还有很大提升空间，比如强化评论，“用社论塑造社区”。评论版使得报纸具有鉴别力和个性，是报纸的灵魂。美国《春泉希望行动报》得以在小镇立足并受到拥戴，应归功于其评论版面。社区报让新闻成为社区对话的中心，给居民提供讨论观点的平台，通过交流加深理解并付诸行动推动社区发展，形成报纸和读者之间更加紧密积极的关系。《维吉利亚导报》的编辑们总结公共新闻经验时认为，“普通公众对事件的认识与专家们对事件的认识是同样有价值的，应该同等看待”，“记者应该着力挖掘关于人们是如何解决问题的相关事实，并尽可能提供建议，这样新闻媒介才有可能帮助社会公众参与到公共生活中去”。

　　2.脱离社区居民办社区报，本身就不符合社区精神

　　社区，是“区”更是“社”。社会意义越厚实，社区越有生命力；社会意义越厚实，社区报越有生命力。建立社区内部的文化认同以及居民对社区的归属感，既是社区也是社区报的当务之急，要使社区成员意识到社区居民是利益休戚相关的共同体，社区中每个人的意见都被尊重，社区中的每个人都不可替代。而社区报就是将社区中的每个个体维系起来的纽带。

　　目前，各报社社区报多面临人手不够的问题，“关门办报”比较严重。“开门办报”，既符合社区报发展规律，也能解自身人力财力投入之困。社区报可引导居民参与办报过程，分享身边的新鲜事和独到观点，共建和谐社区，将社区报做成现实版的“朋友圈”。

　　3.“虚拟社区”的挑战与机遇

　　社区是工业文明发展中城市化的产物。德国社会学家滕尼斯将“社区”定义为由具有共同价值取向的同质人口组成的，关系亲密，出入相友，守望相助，富有人情味的社会关系和社会团体。社区体现了一种社会共同体精神，文化和价值的同好与认同，是一种具有理想型人际关系的社会群体存在形态。

　　随着现在社区的发展演变以及网络文化的稳健发展，“虚拟社区”比“地域社区”更具想象共同体特质。贴吧、论坛、人人、QQ、飞信、博客、微信、微视等社交网络的崛起，使得社区这个概念在虚拟的网络空间建立起来。现代大中城市的居民也许不认识刚搬来的邻居，但一定会在“虚拟社区”中寻求归属感与认同感。

　　“虚拟社区”广泛深入的影响，也提醒社区报应坚持线上线下一体化发展，社区报与社区报“虚拟社区”一体化发展。

　　4.社区报远不是报纸的全部

　　现在，不少纸媒对社区报寄予厚望，学界也有人提出，社区报是新媒体冲击下纸媒的最后一块“空白地”。且不说中国社区还处在发育阶段，仅就办报来看，由小到大易，由大到小难。大报社办小社区报，办报理念、经营运作、人员配备等诸多方面还不适应。中国的社区报实践也不少，但鲜有成气候者，或许与“用办大报的思维办社区报”有关。目前来看，社区报还只能是纸媒的补充，难以担当纸媒转型的重任。长远看，单纯“用小报代替大报，大报化身众多小报”，似乎不是纸媒转型的出路。

　　总之，中国社区报的探索还处在起步阶段，现在预判社区报的将来为时尚早。社区报的发展，取决于社区的发展，也取决于纸媒转型的战略选择。

　　注释：

　　①陈凯：《走进美国社区报》[M]，南方日报出版社，2011年版，第14页

　　②陈凯：《走进美国社区报》[M]，南方日报出版社，2011年版，第1页

　　③⑤王侠 江海伦：《中国社区报人应该具有理想主义精神》[J]，《新闻记者》，2013年第7期

　　④陈凯：《走进美国社区报》[M]，南方日报出版社，2011年版，第3页

　　⑥徐贲：《通往尊严的公共生活》[M]，新星出版社，2009年版，第185～220页

　　⑦【澳】迈克尔·格文达：《报纸应该回归核心业务》[J]，《中国报业》，2008年第11期

　　(作者单位：山东师范大学文学院)