内容提要：21世纪的科学技术深刻地改变着新闻传播产业，同时也改变着新闻传播学。以大数据技术和认知神经科学为代表的相关技术和理论的应用，有可能为新闻传播学在内的人文社会科学的发展带来一次范式革命。本文在梳理国内外认知神经传播学前沿发展基础上，介绍了国内外应用认知神经实验手段于传播研究的案例，包括在广告、图片、视频、网页设计、动漫文化等领域的传播效果研究应用情况，讨论了相关前沿成果对新闻传播学科发展的重要意义。

　　关键词：认知科学/传播学/符号学

　　作者简介：李思屈，本名李杰，系浙江大学传媒与国际文化学院教授，副院长。

　　互联网通讯、智能移动通讯、大数据、人工智能等技术的迅猛发展，不仅使传统的传媒产业面临新的挑战和机遇，也使包括新闻传播学在内的人文社会科学面临新的挑战和机遇。人脑是人类思想、情感、想象和行为的生理基础，其运作规律是人类认识自己绕不开的一道关隘。由于缺乏可靠的实验手段，一直以来传统人文社会科学对人类认知的研究手段大都限于主观的观察、内省和建立在观察、内省基础上的文本分析、问卷、访谈等，其研究过程和结论都难免受到主观因素的影响。而且，这些研究大都集中在对显意识层面，由于研究手段的限制，对潜意识因素的研究则较为乏力，但恰恰潜意识因素对人们的情感、思想和行为都有重要的影响。随着相关成果的不断丰富，可望形成新闻传播研究的新范式。

　　一、发现传播的“第三维”

　　约兰塔(JOLANTA CHYKIE-WICZ)是一名波兰记者，他性格偏于理性，不喜欢电视广告，自认为其日常生活品消费绝不会受广告的影响。然而欧姆(Rafa Ohme)教授却告诉他，即使他理智上不理会广告，但他的行为仍然受到广告的诱导，只是这种诱导是在潜意识中发生的。这种主观分歧一直以来都止于不同人之间的意见之争，基本没有可验证的解决方法。现在，在认知神经科学及其实验手段的支持下，这成为可以具体验证而加以解决的问题了。

　　欧姆教授邀请约兰塔到实验室参加了认知神经实验，用实验数据向他证实了广告对他实际存在的潜意识影响。①

　　欧姆长期研究广告传播的潜意识作用，他的研究手段，就是对认知神经科学理论与研究框架的借鉴。大脑是人类思想、感情和行为的中枢，传播效果的实现离不开大脑的相关神经活动。有研究表明，通过语言等显意识行为表现出的心理内容只是人类心理的极少部分内容，而无意识或潜意识的活动占到了人类意识活动的90%以上。现有的传播研究往往只能通过外在观察或问卷调查来获得数据，这种研究往往局限于对人们意识到的心理效果的评估，无从精确探查传播效果的潜意识模式及其效果，因而人的大脑活动至今对传播研究者而言仍然是“黑箱”。

　　认知神经科学的努力方向就是打开人类大脑思维这个黑箱，探讨人类认知活动的物质基础。它有两个直接的学科来源，即认知神经心理学和神经科学。人类科学所面临的挑战之一，就是搞清楚意识与大脑的关系。从古希腊和中国先秦开始，就有了初步的思考。但从科学的意义上探索心智与大脑的关系，则始于19世纪对脑的不同部位损伤导致不同的认知功能缺陷的研究。20世纪中叶开始有了认知科学，系统研究人和动物的知觉、注意、记忆、动作、语言、思维、决策、动机、情感过程和结构，在这些问题导向基础上，集合了心理学、语言学、人类学、计算机科学、神经科学以及其他基础科学的研究者，实现了科学史上一次大跨度的学科交叉和融合。