内容提要：

　　随着中国社会发展与传播格局的变化，舆论引导路径经历了从宣传、说服到对话的转换，各自有着不同的实践方法。然而，三种路径之间并非简单的淘汰与替代关系，当今中国舆论引导是三种路径的优化融合。　　

　　关键词：　

　　宣传 说服 对话 舆论引导

　　作者简介：

　　董子铭，四川师范大学新闻与传播学院讲师，博士。

　　相关信息：

　　[基金项目]本文系国家社科基金重大招标项目“新形势下提升舆论引导力对策研究”成果之一，编号：08&ZD060；国家社会科学基金西部项目“西方媒体在国际政治中的角色与作用研究”成果之一，编号：11XGJ008。

　　一、传统宣传与当代宣传的模式及效果

　　舆论引导的研究始于“宣传”。与西方对宣传的彻底负面化不同，中国近代以来的“宣传”一词具有正面意义，并与政治文化精英追求国家独立、不断唤醒民众的革命过程密切相关。当前及未来时期，宣传仍是中国社会治理的重要方式之一。

　　美国学者盖斯·乔维特和维克多·丹尼尔在《宣传与说服》一书中认为，宣传是引导观念与理解，操控认知与行为，以实现特定意图、达成欲求结果的计划性和系统性活动，因而对传统宣传的批判应该聚焦于如何趋利避害。他们之所以对宣传作出如此定义，是因为宣传比其他传播活动的“筹谋”意味更加强烈，本质上是一种预设目标的定向传播，并在实践过程中通过特定概念的塑造，采用各种形式，动用各类传媒，为“制造同意”统筹布局。中国学者胡百精在前人研究的基础上，提出由偶像化领袖、仪式化场域、主题化表达、人性化诉求、群体化操作五个要素组成的传统宣传“心脑模式”，而且指出这种模式所暴露出的缺失与局限。本文结合传统宣传“心脑模式”的要素和特征，对当代宣传影响舆论的过程进行探讨，并提出一些新的看法。

　　第一，“偶像”作为一种重要的时代镜像，会以其个人魅力满足大众对富有吸引力的事物的渴求，并成为被模仿的对象，进而有助于社会的稳定与统一。①然而，关于传统宣传模式中的“偶像化领袖”，本文认为当代宣传的目标人物，不单指宣传者及其代理人，还包括被宣传的对象，比如国家形象、价值观念、公共事物等；在以往的宣传活动中，与“偶像化”同时并存的还有“妖魔化”，而“丑化”这种含有贬义的叙事方式本身也是一种宣传。此外，针对“偶像化”存在的问题，当代宣传已经注意到这种极端倾向所带来的负面反馈，将“平民化、缺憾美”等策略应用于模范人物乃至领袖的宣传之中。