目前，尽管网站、手机报等新媒体不断涌现，但报纸仍然处于主导地位，只是不少报纸至今仍采用“经营报纸”的粗放经营模式：采编部门强调“内容为王”，发行部门强调“渠道为王”，思考层面依然停留在单张报纸上，而非通过资源的分配、使用，最大限度谋求资源价值的实现。随着新媒体的不断渗透，报业经营应树立“资源为上”的观念，以综合的资源观代替单纯的内容观，扩大报业经营范围，实现从“经营报纸”到“经营资源”的转变。

　　内容资源的数字化营销

　　传媒发展的根本动力是核心资源，不管何种媒介，其核心竞争力的构成都离不开核心资源与核心能力。报业资源大体包括内容资源、人力资源、品牌资源等，而真正构成其核心资源的是报业赖以生存的内容资源。

　　任何一家报纸，经过多年的积累，其拥有的信息资源无疑是惊人的，有的甚至成为了珍贵的历史资料。因此，报纸网站在经营中应瞄准这一核心资源，建立内容数据库。在日本，许多报纸如读卖新闻、朝日新闻等都积极筹备或建立自己的立体传播媒介，利用其多渠道迅速传播新闻。日本经济新闻还专门设立了电子媒体局，负责通过电信网、互联网及数据库提供的服务。①

　　新媒体时代，一方面，信息渠道的多元化为受众提供了丰富的选择，受众不仅能随心所欲地从一种媒介转换到另一种媒介，还可以通过搜索引擎检索新闻或者根据自己的爱好与兴趣定制新闻等方式，来满足个性化的需求。因此，传统报业要设法打破壁垒，让信息跨介质、跨渠道传播；另一方面，多媒体融合消除了时空障碍，以点对点的极速传播方式解构了传统媒介点对面的慢速传播方式，打破了媒介产业边界，模糊了报业、电视业、广播业的界限，促使媒体机构“混业经营”。这要求传统报业能够适应新媒体环境，实现业态的相互渗透。

　　强化用户参与理念

　　用户与受众这一提法的本质区别，就是受众是被动的，是单向的，是信息流；而用户则更强调传播对象通过媒体平台获知的集成式的感受与体验。②随着互联网的普及，报业的传播对象主要是新媒体用户，如果还是按照老观念，拿受众当“读者”，报业在新媒体道路上的种种探索恐怕都会走入歧途；而报业如果转换思维，树立用户观念，则自身的优势如独有的内容采集和选择能力、成熟的服务渠道、优势的品牌资源等，就能得到充分发挥。③

　　因此，把读者变成用户，从制造内容到提供话语平台，从卖信息到做体验，丰富业务结构，增加创收来源，依托既有的订户资源调整服务内涵、扩充服务范围，把报业从一张报纸延伸为一个服务生态，是报业升级换代的必经之路。

　　数据库支撑精准营销

　　新媒体时代，媒体形态和数量的丰富使大众选择余地加大，传播渠道的拥有和掌控对于提升传媒产业核心竞争力的贡献越来越小，而传播内容的原创能力和内容资源的集成配置能力，则越来越成为传媒竞争力的要素。对于传统报业来说，要想在竞争中立于不败之地，应在强调用户意识的基础上，通过建立数据库做支撑，使营销活动能够获得充分的用户参与，构建受众适位策略引导下的，与内容定位相契合的用户化精准营销模式。开发以满足新闻信息资源整合、共享为出发点的，面向市场的多媒体数据库产业。

　　经济观察报在创办之初，就着手建立有关目标人群的数据库，该报组织的“华商名人财经管理团队”和“华商名人堂”，以俱乐部形式为目标读者提供了一个商业运作的交流与互动的良好平台。目前，我国财经类报纸与期刊比较通行的做法是，俱乐部为会员提供各种服务，包括产品信息、优惠价格、优惠条件、优先使用权等。这样一来，既可以让用户从中受益，又可以为媒体培养稳定的用户群，还可以形成直接的反馈系统。

　　品牌资源的个性化延伸

　　根据麦库姆斯提出的媒介产业相对常数原理，一个国家或社会的广告费用总支出相对于国民生产总值而言，是一个定值。然而在传媒实践中，不同的媒体却要在激烈的竞争中争夺广告这种有限资源以维持生存和发展。今天，人们生活在一个被传播媒介包围着的世界中，这个时代的品牌传播效果已经不完全取决于广告投放量的多少，更在于选择什么样的传播媒介、以什么样的传播方式实现品牌传播的战略目标。④因而，在新的竞争环境下报业不得不思考一个问题：是在一块蛋糕中艰难扩张？还是介入到另外一块新的蛋糕中，寻找更大的可持续发展机会和新的经济增长点？

　　准确定位：品牌资源延伸的关键

　　品牌是在市场竞争中形成的，而参与竞争的重要前提是准确的市场定位，可以说定位是品牌之母。目前，我国具有一定市场影响力的媒体，大多具备鲜明的品牌意识和个性定位。如南方周末的品牌理念为“深入成就深度”，体现其调查报道的深度力度所在。定位理论创始人特劳特指出，定位的本质在于实现品牌的区隔。没有定位，没有区隔点，就难以获得消费者的认可。在激烈的传媒竞争时代，传媒产品越来越趋于同质化，传媒业进入微利时代。只有那些市场定位鲜明的传媒企业，才能实现品牌的突破。

　　而当处于竞争的终极阶段，掌握生产、掌握市场都已经无法确保赢得消费者时，竞争就直接进入了争夺消费者心智资源的阶段，强调品牌在消费者中的心智地位和影响。特劳特认为，商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开的。说到底，企业竞争的实质是消费者心智之争，而非市场竞争。因此，经营品牌就是经营消费者的心智资源。

　　资源匹配：品牌资源延伸的原则

　　报业作为文化创意类产业，其产品价值有着丰富的内涵和无限开发的潜力，在新媒体时代，竞争的加剧，使传媒业单个媒体的市场销售量下降，必然不断适应受众在新的传播环境下的需求，通过内容产品的精加工和深度开发，增加产品的附加值，从而提高报业利润。这也是报业品牌资源延伸的目标所在。延伸使品牌相关的技术、人才、资本、信息等资源能够重新融合和分配。

　　以南方报业传媒集团的品牌延伸战略为例，南方报业首先是以南方日报为旗舰媒体，培育出品牌报纸，然后形成三个子报系列：南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。因此，在同一品牌下的所有产品要有一定的关联性，这种关联性可以是物理属性也可以是情感诉求。一般来说，这种关联性越紧密，延伸的效果就会越明显。在品牌延伸过程中，不仅要充分利用原有的渠道和顾客资源，使报业已有资源或者可以调动的社会资源发挥出最大和最高的效益，而且还要遵循资源的匹配性和技术的兼容性原则。如果延伸品牌与原有的核心品牌存在很大差异，就会导致品牌稀释，这不仅不利于增加品牌信誉，反而会损害品牌主体。如果相冲突，很有可能导致品牌延伸失败，即使成功，也会因成本的提高而失去意义。

　　活动营销：搭建品牌延伸平台

　　在激烈的市场竞争中，报纸产品同质化的现象日趋严重，传统报业靠单打独斗来维持生存和发展，必然面临巨大压力。因此，利用品牌价值，撬动社会资源开展跨界营销活动，将成为我国报业未来发展的基本模式。

　　活动营销也叫事件营销，实际上就是利用品牌整合媒体资源和社会行业资源，举办各类活动与市场对接，围绕品牌延伸，形成独立的赢利模式，用活动来扩张和制造传媒市场空间。从媒体实践来看，活动营销在媒体创收方面已经开始扮演重要角色，逐步成为媒体发展的一种新的赢利模式。一些业界专家将活动营销与报纸的卖广告、搞发行相提并论，称其为报纸的第三次售卖。 概括起来，营销活动主要有以下三种：

　　评选类活动。如中央电视台的“年度经济人物”评选。

　　论坛类活动。如南方日报充分利用其报纸的品牌和资源优势，在品牌栏目《南方财富·投资周刊》的基础上，创立“南方财富大讲堂”项目，以讲座的形式，对读者和潜在读者进行投资理财方面的指导，引导投资者理性投资。活动本身不仅获得了极大的价值回报，而且提升了报纸品牌影响力。

　　会展类活动。如潇湘晨报从2004年开始，利用政府、学术机构、商业组织等多方社会资源进行合作，承办了长沙房交会、招聘会、车展等活动。

　　业外资源的多元化跨界

　　任何媒体都有自己特定的市场定位和有限的市场范围。任何一家报纸要想成为市场的领跑者，依靠自身有限的资源，仅靠扩版、增加内容、建立信息超市来应对挑战已经远远不够。面对生存危机和发展压力，借力外界资源跨界经营，通过产业多元化突围解困、开疆拓土，已成为媒体人的共识和报业凤凰涅槃的必经之途。

　　所谓“跨界”，就是对于既往传媒业固有的业态边界的打破：传播者角色的跨界、传播渠道的跨界、传播内容的跨界、产业资源的跨界、媒介市场的跨界……⑤根据这一定义，跨界可分为内部跨界和外部跨界。传播者、传播渠道以及传播内容的跨界运行，打破了传媒业内部各机构之间的分工壁垒，属于内部跨界。如同一条新闻，在网络、IPAD、电视、报纸上寻找不同落点，实现跨媒体新闻传播。而产业资源和媒介市场的跨界，是指传媒机构进入其他非传媒行业领域，包括国内市场甚至国际市场的跨行业竞争性经营，属于外部跨界。如湖南广电2005年出资组建“快乐购”，进军百货业，以电视购物频道的形式经营，一开始定位于“媒体零售，电视百货”，随后逐步发展并建立起包括电视、网站、型录，伴随着广播、手机、外呼等辅助渠道在内的跨媒体“三合一”无店铺销售通路。截至2010年3月，“快乐购”总销售额突破60亿元，3年盈利增长率为587%，贡献了湖南广电集团整体营业收入的1/3，成为推动湖南广电发展的新的赢利点。⑥

　　从国内媒体成功的跨界实践来看，媒体将核心资源或业务优势输入跨界项目的基本原则时机成熟、门当户对。这个原则可从两个方面理解：一是双方各自择机从品牌、产品、消费群体、资源等方面进行互动、协同，而不是“拉郎配”——简单的联合促销；二是对于可利用自身资源的非相关多元化产业，应收缩在熟悉和具有核心能力的领域，避免陷入陌生行业。

　　2009年，金融危机席卷全球，传媒与企业存在资源互补、抱团取暖的需求，银行急需发掘新的投资渠道。在这一背景下，青岛晚报与青岛日报报业集团突破传媒资源限制，模拟银行运行模式，充分利用银行成熟的资本营运、风险投资管理模式与体系，投入广告资源与品牌策划服务，合作银行则投入资金贷款资源与资本运营服务，共同启动全国第一家传媒银行。此举不仅开发培育了全新客户与品牌，实现了政府、银行、传媒、企业、消费者的各方共赢，而且有效地提升了报纸的品牌影响力，提高广告收入。其中，青岛晚报2009年上半年广告收入同比增长23%，该报还荣获当年 “全国最具增值价值报纸10强” 。

　　跨界运作与环境条件、资金实力、技术潜力、上下游产业衔接、市场情势、法规配套等许多因素密切相关。在目前的竞争环境中，成熟的现代媒体需要具备高度的跨界经营风险防范意识，既要抓住机遇、规避风险，又要缜密思考，知己知彼，建立风险管理机制，打造与跨界经营相配套的现代化管理平台。

　　（作者系武汉大学新闻与传播学院博士研究生、岳阳日报总编助理）

　　注释：

　　①王炎龙：《新媒体视阈下日本报业运营审视》，《新闻界》2008年第2期。

　　②周志懿：《不仅给人“看”，还要给人“用”》，《中国记者》2011年第10期。

　　③林华：《用户时代报业如何定位》，《中国报业》2010年第12期。

　　④戴元初：《媒介资源的战略管理》，《青年记者》2011年第1期。

　　⑤喻国明：《跨界的发展与混搭的价值》，《新闻战线》2011年第2期。

　　⑥刘资媛：《浅析“快乐购”全媒体营销平台的构建》，《经济研究导刊》2011年第8期。