信息的传播效果是广大研究工作者十分关注的问题。传播效果如何，受到多方面因素的制约，其中传播客体在信息接收过程中处于何种情绪(良性和非良性的)状态是一个被人冷落却至关重要的因素。关于情绪理论的提出，人们普遍认为始于柏拉图和亚里士多德的情绪理性主义理论，此后的笛卡尔和达尔文等人虽然对情绪理性主义理论进行了发挥，但真正作为社会心理学一个方面的情绪心理学的研究却是19世纪末期以后的事情。在此方面，令人深思的现象是情绪心理学的指导作用还远未引起传播学界的高度重视。而在目前社会中那些与心理学密切相关的实际业务部门中，情绪问题经常处于前沿地位，信息接收者在信息接收过程中的情绪状态无疑成为影响信息传播效果的重要因素。因而，传播活动中的情绪心理研究不但是传播心理研究工作者迫在眉睫的要务，也是实际业务部门的迫切需要。情绪心理在传播学中的应用和研究范围是广泛的，从业务部门分类来看，新闻传播、广告传播、舆论传播、宣传传播及其他信息传播都存在情绪心理问题，需要研究；从传播主客体来看，不但受众情绪值得研究，而且传播者也同样存在情绪心理问题，也是值得研究的。此外，由于信息传播的对象既有个体，又有由个体组成的群体，所以个体特殊情绪心理和群体普通情绪心理也是研究的对象。情绪心理学家比较一致的看法是人的情绪不是僵死的，而是不断变化的。人类的原始情绪心理是相对稳定的，但同时又是可以通过刺激引发情绪变动的。本文正是基于这一点，以传播受众的情绪营造为中心来认识受众情绪与传播效果之间的关系。

　　一、传播客体情绪与传播效果的关系

　　人们在社会交往（亦即信息传播）过程中常常会发现这样一种现象——一方的意见很顺畅地被另一方接受或者无论怎么费尽口舌对方也不接受。在大多数时候，固然是因为接受方的得益心理在起作用，但如果我们认真观察就会发现，一种意见在对方可接受可不接受的情况下，对方的情绪状态起到了至关重要的作用。比如推销商向某必需单位推销商品，推销商请买方在一处环境幽雅的地方共进午餐，同时洽谈交易，这笔生意很有可能做成。通常的理解往往认为是买方吃了人家的嘴短，实际上，吃饭这一得益行为在交际过程中的作用是微乎其微的，重要的是卖方为买方营造了一种良性的心理环境，是买方的心境和情绪在起根本性的作用。因此，接受方和传播效果的关系非常简单地可以概括为：受众的良性情绪心理易于接受传播方的信息和意见，反之则会影响效果，严重时可能会产生负面效应。如果我们从心理学角度去分析这种现象，也许能够更深层次地理解传播效果问题。

　　一般来说，新的情绪心理的生成及其变化需要经历外界刺激、情绪体验、情绪认知及评价、情绪表现几个过程。人类生活在纷繁复杂的大千世界里，多种信息讯号无时不在刺激人的大脑皮层。由于信息讯号的强弱程度和频率的不同，因而形成一种主刺激和诸多次刺激，主刺激往往是激活人的原始情绪①的主驱力，从而形成人的情绪体验。据心理学家研究证明，皮层的边缘系统是产生情绪体验的中心，情绪是皮层的整体活动而不是皮层下特定部位的局部功能，皮层对情绪有抑制的功能，对情绪起整合作用。这种情绪体验经过认知和评价，最终形成情绪，西方著名情绪心理学家阿诺德和拉扎勒斯曾不约而同地认识到“评价是情绪产生的根本条件”[1]157。而情绪与其他心理过程的重要区别之一在于它具有独特的表现形式——表情，这种情绪表现形式常常被心理学家解释为面部展现出的快乐、恐惧、愤怒和宽慰等表情，其实它还应该表现为手舞足蹈、跺脚、鼓掌等无声的体态行为。最终的结果是情绪行动，即或接近传播主体(接受信号意见)或离你而去(不接受信号意见)。

　　从上述情绪生成和变化过程，我们不难了解到，信息传播活动中传播客体处于何种心理和情绪状态是非常重要的。我们不能将这里所说的情绪仅只理解为受传者进入接收讯号前带入的心境，而更应注意的是受传者进入接收讯号后传方对良性心绪的引导和激活。一个和妻子刚刚吵架的人打开了电视，此前他的情绪是非良性的，如果以这种心境接收电视讯号，可能更多的是对传播内容的否定——一种超出常规的主观评价。但如果传者处理得好，原有情绪会从得到缓解进而转化为良性情绪。我们所需关注的正是后一种情况（将在下文论述）。关于不同情绪对传播效果的影响，从理论上可以归纳为如下几点：

　　首先，不同情绪的受众对同一事物可能做出截然相反的评价。美国心理学家曾做过这样一个试验：被试者被分成三个小组，用同等的时间分别培养出愉快、不满、焦躁三种情绪，然后共同去看一张几个士兵抬着伤兵上飞机的照片。结果心情愉快者认为这个伤兵“交上了好运，他被送进医院，会受到很好的照料”。心怀不满者认为这个伤兵是人类自相残杀的受害者，是战争在开杀人的玩笑。而焦虑者认为，这个伤兵被送进医院，也只是苟延残喘，他活不长了。这三组被试者中，只有愉快心境的人进行了正常的评价，而另两组人的评价实际上是他们情绪的发泄。所以，行为主义学派的代表人物格雷把情绪归结为三个明确的系统：强化刺激作为无惩罚的条件性刺激时，接近状态居优势；强化刺激作为无报偿和惩罚的条件性刺激时，行为抑制状态居优势；强化刺激作为惩罚和无报偿的无条件刺激时，战斗和逃跑状态居优势。传播活动就是要追求受众的接近情绪，而避免受众背离自己呈战斗（对抗）和逃跑状态。

　　其次，积极的刺激会使受众愉快、欢乐，消极的刺激可能会使受众忧虑、焦躁，甚至恐怖，而愉悦情绪是人的体内平衡和协调的表现，焦虑是心理失衡和不协调的表现。在心理平衡的条件下，受众对传方意见给予了最大的宽容和理解，从而正常甚至是超常规地对传方意见进行吸纳，传播效果自然是正常或超常好的，否则则相反。

　　再次，积极的刺激可以使受方产生安全感和信任感以及得益心理。关于安全感，哈蒙德在对条件性情绪状态进行论证时认为，如果开启危险信号，则产生恐惧，关闭则宽慰；若开启安全信号，则产生希望，关闭就会失望。受众只有在确保心理安全、得到利益和不受损害的条件下，才能敞开心扉接受传方的意见。而受众在对自身安全存在怀疑或确认不安全的状态下，会产生对信息的部分排斥乃至持完全否定的态度，受众心理上的对抗和防御情况自然会对传播效果产生极大的影响。