作者简介：廖秉宜，武汉大学新闻与传播学院副教授，博士，珞珈青年学者。

　　内容摘要：广告素养教育的目的旨在提高我国广告从业人员和公众科学认识、理性评价和正确使用广告的能力。广告素养教育对于维护消费者合法权益，提升广告传播公信力与效果，促进我国广告业健康发展具有重要现实意义。本文重点阐述了广告素养教育的多维价值及其推广困境，并提出我国广告素养教育的实施路径，即政府和教育机构将广告素养教育纳入学校课程体系，充分发挥新闻媒体在广告素养教育中的主导作用，广告行业协会组织积极地参与广告素养教育行动，成立专司广告素养教育研究与实施的社会行动组织，创新广告素养教育的方法与提高广告素养教育效果。

　　关键词：广告素养；广告教育；广告素养教育；媒介素养教育

　　广告素养是媒介化社会中公众和广告从业人员的基本素质，它是指公众和广告从业人员科学认知、理性评价和正确使用广告的能力。当前，广告素养和广告素养教育在我国还是一个比较新鲜的词汇，广告素养教育仅仅停留在学术研究层面，离现实的推广实施还有一段距离。“在我国大陆，尚未形成有规模的广告素养教育运动，这主要体现在广告素养既未作为一个独立项目纳入官方系统，也无专司此职的公民行动组织。媒介素养和广告素养运动所推广的话语和概念，对于中国的新闻与传播界、官方和公众来说，都是一种全新的语言。”[1]开展广告素养教育研究，积极推动广告素养教育实施，对于繁荣发展我国广告产业，提升广告从业人员专业素养、法律素养和社会责任意识，提高公众识别虚假广告、误导性广告和甄别使用广告信息的能力，具有重要的现实意义。

　　一、广告素养教育的多维价值

　　当前，广告传播活动的外部性问题日益凸显。开展广告素养教育，提升广告从业人员和公众的专业素养与法律道德素养，可以有效规避广告负外部性。广告素养教育的多维价值主要体现在以下五个方面。

　　（一）提升公众辨别虚假广告和误导性广告的能力，自觉抵制有悖伦理道德的低俗广告，积极参与广告社会监督，净化广告市场环境

　　“理性地识别、批判地接受广告信息是公众广告素养教育的基础，可以说既是出发点也是目的。” [2]媒介素养教育在中国起步较晚，广告素养教育更是一个全新词汇，公众缺乏对广告的科学认知，很大程度归因于我国广告素养教育缺失。公众广告素养教育旨在培养公众五个方面的能力和素质：（1）提升公众识别虚假广告、误导性广告的能力。虚假广告、误导性广告直接损害公众利益，提高虚假广告和误导性广告识别防范能力，是公众广告素养教育的首要任务；（2）提升公众评价虚假低俗广告的能力。在社会化媒体环境下，公众通过一些公共和个人的社交媒体网站、网络论坛、企业或品牌贴吧等网络空间，发表对虚假违法低俗广告的评价意见，从而形成批评性的广告舆论，对广告主形成极大威慑；（3）提升公众参与广告社会监督的能力。除了识别和评价的能力以外，积极参与广告社会监督，对虚假广告、误导性广告和低俗广告向工商部门和消协举报，提升广告监管的绩效。长期以来，我国广告监管效率低下的重要原因之一，就是公众参与广告社会监督的积极性不高，同时也缺乏相关的制度建设；（4）提升公众维护自身合法权益的能力。当由于被虚假广告、误导性广告欺骗或误导使自身合法权益受到损害时，消费者知道如何利用有效的手段，及时维护自身的权益；（5）提升公众获取甄别广告信息的能力。广告本质是一种信息传播，广告的信息获取和甄别能力，直接影响消费者消费决策的科学性，信息获取和甄别能力越强，消费决策的不确定性和购买的风险就越小。

　　（二）增强广告主的法律意识和社会责任意识，通过合法经营和科学的广告营销，维护企业声誉，提升品牌形象和市场竞争力

　　改革开放三十多年来，中国企业不断创新营销传播理念和手段，提升市场竞争力，但也存在认知误区。市场、媒介和受众碎片化促使广告主必须合理分配营销预算，避免“毕其功于一役”式的广告行为。广告可以迅速提升品牌知名度，但同时也将该品牌置于聚光灯下，存在质量问题的品牌和发布虚假广告、误导性广告的企业，被媒体曝光之后其品牌美誉度、信任度和忠诚度会急剧下降。广告主广告素养教育旨在培养广告主两个方面的意识和能力：（1）提升广告主的法律意识和社会责任意识。通过强化广告主法律知识和企业伦理、社会责任意识的教育，提高广告主诚信广告营销的意识，营造公平竞争的市场环境，降低虚假广告、误导性广告对公众利益的损害；（2）提升广告主科学的广告营销意识和能力。科学评价广告在企业营销中的地位及作用，合理分配广告与营销预算，科学地开展广告营销活动，对于提升品牌形象和广告效果具有重要意义。

　　（三）提高广告公司从业人员的专业素养和法律素养、伦理素养，增强广告行业自律意识，维护企业信誉，提升广告公信力

　　广告公司负责为广告主进行广告营销策划，同时也为广告媒体销售版面或时段，这种双重代理角色决定广告公司在广告市场中居于核心地位。广告公司从业人员的广告素养教育，既包括广告专业技能教育，也还包括广告法律法规和广告伦理教育。广告公司广告素养教育旨在培养广告公司四个方面的意识和能力：（1）提升广告公司从业人员的专业素养。专业素养的教育可以通过学校教育、社会职业培训等方式实现；（2）提升广告公司从业人员的法律素养。广告公司从业人员需要熟悉广告及相关法律法规，自觉遵守广告及相关法律法规，自觉维护行业声誉和企业声誉；（3）提升广告公司人员的职业伦理素养。通过职业伦理素养教育，广告公司从业人员自觉遵守职业伦理规范，自觉抵制低俗、媚俗、恶俗广告；（4）提升广告公司科学的广告经营意识和能力。广告公司守法经营、诚信经营，自觉抵制虚假低俗广告，维护行业声誉和企业声誉，提升广告公信力和传播效果。广告公司专业人员需要从三个方面重新审视广告传播活动：一是从新媒体环境下企业营销传播整体战略角度审视广告。当前整合营销传播代理已经成为必然趋势，广告公司必然实现战略转型。二是从广告结构功能角度审视广告。诱导性广告过度张大，对于广告传播产生极大负面影响，造成公众对广告不信任，必须实现广告告知功能回归。三是从广告公信力维护与提升角度审视广告。这就要求广告公司从业人员守法经营、诚信经营，坚决抵制虚假广告、误导性广告，维护整个行业声誉。

　　（四）加强广告媒体从业人员广告素养教育，提升其社会责任意识和法律意识，履行其“社会公器”职责，当好广告“把关人”

　　媒体发布虚假广告和误导性广告不仅损害消费者利益，而且影响媒体公信力和广告公信力，最终损害媒体自身利益。近年来，虚假广告和误导性广告屡禁不止，一是由于我国广告法律法规体系不完善和少数广告主唯利是图，二是媒体广告自律缺失所致。加强广告媒体从业人员广告素养教育，提升其社会责任意识和法律意识，可以减少和规避虚假广告、误导性广告现象的发生。广告媒体广告素养教育旨在培养广告媒体从业人员两个方面的意识和能力：（1）提升广告媒体从业人员的法律意识和社会责任意识。我国实行“双轨制”的广告审查制度，即一般商品的审查主要采取广告媒体和广告公司自我审查的方式，而对于医药、医疗器械等特殊商品广告实行先由相关政府主管部门审查，然后由广告媒体和广告公司自我审查，广告媒体具有广告审查的责任和义务，同时需要承担广告审查失责的连带责任；（2）提升广告媒体从业人员科学的广告经营意识和能力。发布虚假广告、误导性广告和低俗广告虽然能够带来短期的经济收益，但是却会影响媒体的权威形象，损害媒体公信力，不利于媒体的长远发展。

　　（五）繁荣发展我国文化创意产业，通过提升公众和从业人员的广告素养，为广告产业创造良好的舆论环境和公平的市场环境

　　广告产业是国家文化产业战略的重要构成，占文化产业增加值的比重超过1/4，广告产业规模扩大与广告企业竞争力提升，有助于推动文化产业成为国民经济支柱性产业。目前公众对于广告存在一些偏见，广告从业人员对于广告传播活动还存在一些误区，这些都不利于广告产业可持续发展。广告产业发展需要有良好的社会舆论氛围，虚假广告、误导性广告和低俗广告泛滥引发媒体和公众的批评，进而反感和不信任广告，由此造成社会的广告信任度下降，广告传播效果下降，进而影响整个广告产业的健康发展。 广告素养教育可以促进广告业的规范健康发展，为广告业发展营造良好的广告舆论环境。