摘要: Web2.0时代的社交媒体的兴起,并没有按照很多人预期的那样提高公众的政治参与度,而是让人们的政治参与度下降了。文章从中国和外国两个维度,讨论梳理社交媒体上网民政治参与减弱的原因。

　　关键词:社交媒体/政治参与/沉默的螺旋

　　标题注释:[基金项目]国家社科基金重大项目(13&ZD182)的研究成果之一。

　　2014年8月26日,《纽约时报》“结语”(The Upshot)专栏发表署名米勒(Claire Cain Miller)的一篇小文章《社交媒体如何让人们变成“沉默者”》,介绍皮尤研究中心(Pew Research Center)和罗格斯大学(Rutgers University)的一项研究报告。该报告的结论是:“从总体上看,互联网削弱而不是提高了人们的政治参与度。社交媒体降低了人们表达意见的可能性,尤其是当他们认为自己的看法与朋友不同的时候。Twitter和Facebook等社交媒体实际上压制了观点的多样性,而且抑制了人们对公共事务的讨论。”

　　而在此之前,人们对互联网作用的想象与此相反,早期互联网上匿名的、个性的、多元的声音的存在,以及互联网的传播技术,都令人想象互联网能够被赋予自我表达和社会参与的权利,可以借助更为方便、快捷的渠道表达意见和参与。同时,互联网能够让相异的人们联系在一起,尤其有助于少数群体发出声音。

　　尽管有各种发表的便利,互联网其实就是线下世界的延伸。因而,进入21世纪以来,我国学者界对于伊丽莎白·诺依曼—诺埃勒“沉默螺旋”假说在互联网时代是否存在展开过多轮讨论,很多学者认为“沉默螺旋”假说在网络传播中仍然奏效,如刘海龙检验了网络空间“孤立恐惧动机”“公开表达”等的适用性,认为“沉默螺旋”的心理机制仍然存在,网际传播与现实传播相似,“沉默螺旋”现象并没有消失,只不过其表现形式有所变化而已;[1]谢新洲在问卷调查的基础上,从社会心理学的视角对“沉默螺旋”的基本理论前提与核心概念进行实证研究,其分析结果显示,“沉默螺旋”并没有在网络空间里消失。同时鉴于网络传播的特质和我国现阶段网民的历史阶段性特点,其表现方式出现了相应的变化。[2]

　　但是,也有学者对此持相反的观点。周宏刚认为互联网对舆论的影响越来越大,网络的匿名性特点消解了“沉默螺旋”理论所描述的舆论形成机制。人们可以在网络论坛上就某个重要事件展开理性的讨论,这种讨论通过网络及网民个人影响力的扩散,最终保持舆论的多元化,沉默不再扩散。[3]还有学者认为,网络时代“沉默螺旋”不再“一统天下”,进而提出了“反沉默螺旋”说。姚珺重点分析了“沉默螺旋”假说的成立条件,认为一旦由自我确信度高的特定“少数派”在网络上发表与媒介舆论相悖的意见,往往会引起受众的反向思维,从而使“沉默的螺旋”迅速“倒戈”,形成“反沉默螺旋模式”。[4]

　　还有不少学者对目前新媒体语境下的“反沉默螺旋”现象进行了辩证思考,例如孟威认为,既要看到“反沉默螺旋”在舆论形成过程中起到的作用,也要认识到“反沉默螺旋”的发展并不意味着“沉默螺旋”的完全消亡,在某些特定条件下,“沉默螺旋”仍然能够发挥强大的作用,“沉默螺旋”与“反沉默螺旋”在新媒体传播环境中是矛盾共存的。[5]

　　在Web2.0后期,社交媒体的迅猛发展使得“沉默螺旋”有了新的表现形式,这些新现象既与社交媒体的人际传播特点有关,也与所处的社会大环境有关。本文将梳理社交媒体上“沉默螺旋”的效应,并从国内、国外两个维度探讨社交媒体减弱网民政治参与的原因,以期为决策者和普通用户的使用提供借鉴。

　　一、社交媒体上的“沉默螺旋”

　　社交媒体的概念,最早出现于2007年的一本名为《什么是社会化媒体》(What Is Social Media)的电子书中。作者安东尼·梅菲尔德(Antony Mayfield)将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,其最显著特点,就是定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。[6]鉴于网络百科已经可以作为学术引证的依据,这里看一下百度百科的定义:社交媒体(Social Media)是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术,是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。[7]

　　社会化媒体的形式和特点随着传播技术的发展会有很多变化,因而对社会化媒体的认识也会有新的理解,但是无论怎样,社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。另外,传播学者安德烈·开普勒(Andreas Kaplan)和迈克尔·亨莱因(Michael Haenlein)的定义也可以参考:社交媒体是一系列建立在Web2.0技术和意识形态基础上的网络应用,它允许用户自己生产内容(UGC)并交流。[8]

　　1.社交媒体的特征

　　根据以上的回顾,社交媒体首先是一个建立在互联网技术,特别是Web2.0基础之上的互动社区,它赋予了每个人创造并传播内容的能力;其次,它是用来进行社会互动的媒体,不仅能够满足网民个人基础资料存放的需求,更重要的是能够满足用户“被人发现”和“受到崇拜”的心理感受需求,能够满足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求;[9]最后,它是准熟人或熟人圈,可以把图片、视频、文本和传统内容进行混搭处理,并帮助圈子成员建立“联系”(connection)和生成“意义”(meaning)。据此,可以概括社交媒体的六个方面特征:

　　(1)参与:社交媒体可以激发感兴趣的人主动贡献和反馈,它模糊了媒体和受众之间的界限;

　　(2)公开:大部分的社交媒体都可以免费参与其中,鼓励人们评论、反馈和分享信息,参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍;

　　(3)交流:与传统的媒体传播的单向流动不同,社交媒体的优势在于,内容在媒体和用户之间双向传播,形成一种交流;

　　(4)对话:传统媒体以“刊发或播出”的形式将内容单向传递给受众,而社交媒体则多被认为具有双向对话的特质;

　　(5)社区化:在社交媒体中,人们可以很快地形成一个社区,并以摄影、动画、政治话题或影视剧等共同感兴趣的内容为话题,进行充分的交流;

　　(6)链接和超链接:大部分的社交媒体都具有强大的连通性,通过链接和超链接将多种媒体融合到一起。[10]

　　2.社交媒体熟人圈和准熟人圈的人际传播特点

　　传统的大众传播主要是一个点(报纸、音频或视频频道)对面上的众多陌生人的传播,凸显传播的单向辐射状。以社交媒体为代表的移动网络传播,强调人际关系,即通过一定的传播技术帮助用户找到自己想找的“熟人”,信息在这些“熟人”之间传播,并追求一种“远在天边,近在咫尺”的传播效果。“微博客网站采用好友之间的人际传播的传播模式。传者发布信息,好友可以收到信息。好友对该信息进行分享,好友的好友可以收到信息。反反复复,信息便能以类似病毒的速度迅速传播开来”。[11]

　　建立社交媒体熟人圈主要有两种方式:一是利用移动网络的联络功能找到现实生活中本来就有过联系的熟人,建立属于自己的网络人际关系圈;二是关注某些网络意见领袖,随时浏览或接收他们的言论,将其纳入“陌生的熟人”圈。由特定的网络意见领袖聚集起来的“陌生的熟人”圈,能够针对特定问题迅速形成网络意见群。

　　以微信为例,朋友圈是一个具有深度亲缘关系的熟人圈,好友大多为朋友、同事、家人等,基本上至少有过一面之缘。相比之下,微博里关注的个人不一定与博主有联系或接触,是放大了的熟人圈,可能是朋友、同事、亲人、同学,也有自己所感兴趣领域的杰出人物、明星、意见领袖,甚至是只有相同关注对象的路人甲。这种“熟人圈”的人际传播特点,在于引发传播的各方保持相互关注或保持友好关系,而非破坏这种关系。

　　3.社交媒体中“沉默螺旋”的表现方式

　　“沉默螺旋”假设的核心问题是民意。在社交媒体上,有大量的态度表达,包括大众媒体账号的传播、舆论领袖的发言、普通用户的表态等,形成了意见气候。在意见气候的无形压力下,普通用户感知自己的观点与被感知的多数意见一致时,倾向于表达,反之,因为担心打破与熟人圈或准熟人圈的平衡和友好关系而保持沉默,甚至向相反观点妥协。这些现象我们在日常社交媒体的使用中会有所感觉,只是没有认真想过而已。现在这个研究报告给予了理性的总结:“大多数的被调查者称,他们愿意在餐桌上与家人和朋友讨论政府监控项目的问题,也愿意在社区聚会或工作场所这么做。多数人表示,他们唯独不愿在Facebook和Twitter上讨论这个话题。而每天多次登录Facebook的人,自称愿意在现实里与朋友的交谈中就此事发表意见的概率,与其他人相比会低一半。”