2019年2月21日至23日，东方网社会调查小组在东方网总裁、总编辑徐世平的带领下，来到上海青浦区朱家角镇张马村，调查研究主流媒体影响力基层乡村到达率问题。 

　　1.主流媒体 

　　新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组认为目前中国的主流媒体主要有： 

　　1、以《人民日报》、新华社、中央人民广播电视总台为代表的中央级新闻媒体； 

　　2、以各省（自治区、直辖市）党报、电台和电视台的新闻综合频道为代表的区域性媒体； 

　　3、以新华网、人民网、东方网等为代表的国家重点扶持的大型新闻网站。 

　　简言之，主流媒体就是覆盖面广、品牌性强、影响力大、体现并传播社会主流意识形态与主流价值观的强势媒体。 

　　本次调查，我们关注的方向，则是主流媒体影响力在基层乡村的到达率，以及相应的对策建议。 

　　2.调查背景 

　　习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。 

　　学习贯彻总书记的讲话精神，中宣部在宣传思想战线开展增强“四力”教育实践。东方网是上海主流媒体之一，正在积极践行相关工作要求。近期，东方网总裁、总编辑徐世平带队下基层调查研究。调查组围绕“主流媒体如何更有效地把党和政府的声音传达到基层”的课题，通过召开座谈会、入户访问、发放问卷、实地观察、蹲点调查等形式，对主流媒体影响力基层乡村的到达率情况进行了调查研究。 

　　这既是一次“四力”教育的生动实践，记者编辑们以“脚力”走访基层、以“眼力”观察生活、以“脑力”思考问题、以“笔力”记录报道；也是一次把强队伍和强业务相结合的有益探索，通过课题的形式，坚持需求导向、问题导向和效果导向，切实增强了在新形势下做好宣传工作的责任感、使命感和紧迫感。 

　　3.样本选择 

　　经过比选，调查组选择了上海郊区青浦区朱家角镇张马村，进行深入细致的调查研究。 

　　张马村地处长三角腹地，具有典型的江南水乡传统村落特征。常住人员结构，张马村表现出广大传统村落普遍存在的“人口老龄化”、“空心村”等问题。经济发展，张马村在长三角地区同等规模的乡村里处于中等发展水平。张马村不属上海近郊，也不是远郊，中心城区的影响适中。该样本村具有比较中性的代表意义。 

　　张马地区村域面积3.12平方公里，共6个自然村、17个村民小组，602户，户籍人口为2086人。张姓和莫姓为大姓，当地方言，莫和马同音，故名张马村。 

　　该村经济，以农副工业为主，占总产值的50%以上。农业是支柱产业，总耕地面积约18237亩，主要以规模化的水稻、茭白和经济林种植为主。同时，张马村还引入多家特色农业园区，发展庄园经济，形成了以寻梦源、农情园、蓝莓园、生态文化园、太阳岛“四园一岛”为主体的农事旅游产业。 

　　该村外出务工者较多，人员结构“空心化”和“老龄化”现象明显。常住人口仅1000余人，其中60岁以中老年人超过600人。外来人口300余名，以20—40岁青壮年为主。 

　　该村常住人口总体受教育程度偏低，呈现较为明显的阶段差异：40-50岁年龄段人口多为高中学历；50-60岁年龄段多为初中学历；60-65岁年龄段多为小学学历；65岁以上基本属文盲、半文盲程度。外来务工人口主要是20-40岁年龄段，多为大专以上学历。 

　　4.调查数据 

　　本次调查随机抽取了300位本地常住村民作为调查样本，以发放问卷的形式进行抽样调查。共收回277份问卷。 

　　调查问卷设计简单。 

　　是否订阅报纸？若是，是什么？ 

　　是否收听广播电视？若是，是什么？ 

　　是否使用智能手机？若是，经常使用什么客户端？ 

　　熟悉的主流媒体是什么？ 

　　问卷的反馈统计信息，整体反应了主流媒体影响力在基层乡村的到达率。 

　　两个极端的信息： 

　　34人既订阅报纸、又收看广播电视、也使用智能手机等多渠道获取信息，占比12%。 

　　38人既不订阅报纸、不收看广播电视、也不使用智能手机，占比13%。 

　　媒体分类分析： 

　　有232人收看电视，占比84%；有111人使用智能手机，占比40%。 

　　•对收看收听广播电视的样本进行细化分析，有68人喜欢收看新闻类节目，占比29%；有122人喜欢收看影视剧、综艺等非新闻类节目，占比53%； 

　　对主流媒体的熟悉程度，有68人叫得出部分媒体名称，占比25%，有209人对此不明白、也不了解。 

　　张马村的问卷数据，关于“订阅报纸”的选项，经入户访问调查，发现村民对“订阅”两字的理解有差异。我们的本意，是了解订报的人数。但是绝大多数村民理解为“看报纸”。我们走访的所有村民家庭，都不订报纸。 

　　他们对报纸的接触，通常理解为在村里的老年活动中心“看报纸”。我们曾在老年活动中心的报纸旁边观察三小时，但是没有一位村民拿报纸看。 

　　关于“广播电视”的选项，村民大多理解为“看电视”。 

　　关于“智能手机”的选项，村民普遍使用较低端的智能手机，客户端基本以预装的项目为主。主动通过应用商店下载客户端的情况，属于极少数。 

　　5.扩大样本 

　　鉴于张马村村民老年群体比例高，缺乏中年群体样本比例，为完整呈现全年龄段调研对象信息获取习惯，我们通过东方网下属的社区信息苑扩大样本，又采集了青浦区11个村居委的300个样本数据。 

　　这个问卷的对象，严格限定在40到60年龄段。随着年龄的变化，样本数据也在发生变化。 

　　114人订阅报纸，占比38%，直接订报者仅为20人（6%），其中10人为赠阅（3%），其余94人的阅览途径主要是图书馆或文化活动中心阅览室。242人收看电视，占比81%；287人使用智能手机，占比95%。 

　　•对收看、收听广播电视的样本进行细化分析显示，有151人喜欢收看新闻类节目，占比62%；有206人喜欢收看影视剧、综艺等非新闻类节目，占比85%。 

　　•对使用智能手机的样本进行细化分析显示，有224人经常使用微信、QQ等社交类客户端，占比78%；有103人经常使用淘宝、支付宝等购物类客户端，占比36%；仅有21人经常使用新闻类客户端，占比7%。 

　　这个样本说明几个问题：