数据来源：《中国网络音乐市场年度报告》 制图：邱玥

　　网络阅读、在线观看影视、在线下载音乐……随着互联网的普及和发展，各式各样的在线文化消费渗入人们的生活。截至2014年底，我国网民规模已达6.49亿人，其中，网络音乐用户达到4.78亿人，网络游戏用户达到3.8亿人，网络文学用户达到5.2亿人。在线文化消费规模也从2011年的仅占文化消费总量1%提升至2014年的7.5%。如今，伴随“互联网+”的浪潮，在线文化消费呈现怎样的态势？哪些因素制约了在线文化消费市场的开拓？

　　A.在线图书 能有多少增值空间

　　【案例】

　　中国人民大学硕士研究生朱峥峥是电纸书的忠实拥趸。在她看来，电纸书不仅携带方便，随手阅读，而且“页面就像纸一样，读起来特别舒服”。“下载客户端到手机是免费的，主要的购买行为发生在更新电子书上。”一位移动互联网业内人士称，许多网络文学的运作模式是连载，不少读者在阅读了免费章节后，会选择花钱阅读后面的付费章节。在线小说每天不断更新内容，由此推动了大量的付费行为发生。

　　【数说】

　　在线购买电子书籍对许多消费者而言已经成为优于实体书店的选择。

　　中国网络文学行业研究报告的最新统计数据显示，2015年一季度，PC端和移动端网络文学行业月度覆盖人数均在1.6亿人左右；网络文学移动端、PC端月度阅读时长分别为7.5亿小时左右和1.8亿小时左右。

　　与此同时，阅文集团的创世中文网和起点中文网平均月度覆盖人数也超过了1900万人。用户数量急剧扩张的同时，消费规模也在不断扩大。据中文在线报告显示，2015年上半年，中文在线数字阅读产品收入同比增长59%。

　　【点评】

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰：与传统纸质书籍相比，在线图书具有很多优势。手机等移动终端的便利性使90后、00后的年轻人已基本转向电子阅读，且逐渐养成了数字阅读习惯。其次，由于在线图书价格相对便宜，可选择性较多，并且随时可以下载或在线阅读，便利性更强，因而受到市场欢迎。

　　然而，从市场上看，在线阅读收入规模下降，以及盗版、侵权频发等问题愈发凸显。因此，就在线图书市场发展而言，重中之重是加强知识产权保护，其次才是创作更多精品。

　　此外，随着移动终端在线阅读习惯的普遍形成，图书可以成为一种综合产品，比如将内容改编成影视、游戏等进入衍生市场。从出版的角度看，这种图书阅读与综合性的文化产业开发是一体的。在充分考虑保护图书知识产权的基础上，未来应尽可能对其尝试多种艺术形态的改编，从而实现在线图书的综合开发利用。

　　B.在线购票 低价如何持续

　　【案例】

　　90后姑娘王慧平时经常通过手机APP在线购买电影票。“网上购票在线选座，既方便又实惠，前几天我还在淘宝电影上参与了《我是证人》点映的淘宝众筹项目。”她说。眼下越来越多和王慧一样的观众通过电商平台提前购票，除了省时间、能订座，更重要的是低价票的吸引力。

　　【数说】

　　数据表明，近年来，随着团购和在线选座的兴起，30%至50%的观众通过互联网渠道选座去观影，而今年50%的电影票房来自于互联网渠道。可以说，互联网购票已经成为中国观众买票的重要方式。美团旗下猫眼电影发布的《大数据时代的电影消费洞察》报告也印证了这一观点。报告显示，2015年上半年，中国电影票房同比激增49%，线上化率超过50%，观影总人次同比增加46%。从各年龄段在线购票用户数来看，90后是观影主力，其中95后观影群体迅速扩大。与2014年相比，更多用户会提前购买首映日的预售票。线上预售票占首映日出票量的比率呈递增趋势，从2014年上半年的29%升至2015年上半年的42%。

　　【点评】

　　中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举：与传统的电影购票方式相比，在线电影票优势明显。移动端即时选座购票不仅带来支付的便利性以及折扣优惠等好处，一个突出的变化是互动性增强，即网络上的影片口碑评分和网友跟帖可能会对消费者购票行为产生很大影响，使得观众的观影选择更理性，由此带来更好的观影体验。

　　尽管大多数在线电影票只是简单地把线下的售票移到了线上，在线购票仍只是“互联网+文化产业”的一种初级形态，但这种模式以及它所代表的趋势，即“互联网+”的趋势，是完全符合整个影视业，乃至文化产业发展的利益和方向的。在线电影票给整个影视业及文化产业发展带来了商业模式与市场发展的巨大变革。

　　此外，在线购票还可以更大程度地激励文化消费。随着这种在线消费模式的进一步发展和成熟，巨大的文化消费潜力会更容易被激发出来。因此，在政策层面上应对这种“互联网+”形态的文化消费予以一定的支持，包括可以尝试着把一些原本用于支持文化生产端的资金，转过来直接补贴文化消费，即从原来的奖励生产向激励消费转变。